(Bài 10 trong chuỗi “Nâng tầm Sức cạnh tranh Doanh nghiệp Việt qua Thiết kế và Phát triển Sản phẩm Chuyên nghiệp”)
Trong bài viết PDD#09, chúng ta đã hoàn thành Giai đoạn 1 – PLAY (Đồng cảm) của quy trình PRIME bằng cách tìm hiểu quy trình 5 bước để biến “mớ” thông tin khách hàng thô thành những “nhu cầu vàng” có cấu trúc và được ưu tiên hóa. Giờ đây, khi đã hiểu rõ khách hàng muốn gì và cần gì, chúng ta sẽ bước sang Giai đoạn 2: REQUIRE (Yêu cầu).
Giai đoạn REQUIRE đóng vai trò then chốt trong việc chuyển hóa sự thấu hiểu khách hàng thành một định hướng hành động cụ thể cho đội ngũ Phát triển Sản phẩm Mới (NPD). Nó bao gồm hai phần chính: Xây dựng Chiến lược & Kế hoạch (nội dung chính của bài này và bài tiếp theo) và Xác định Tính năng & Cấu hình Kỹ thuật (sẽ được đề cập trong bài PDD#12). Bài viết này sẽ tập trung vào phần đầu tiên và quan trọng nhất của REQUIRE: làm thế nào để định hình một Chiến lược Sản phẩm Thông minh.
Tại sao phải có Chiến lược trước khi Lên Ý tưởng?
Nhiều đội ngũ, sau khi nắm bắt được nhu cầu khách hàng, thường có xu hướng nhảy ngay vào việc phát triển ý tưởng (Giai đoạn IDEATE). Tuy nhiên, việc thiếu một chiến lược rõ ràng ở giai đoạn này giống như ra khơi mà không có bản đồ và la bàn. Điều này có thể dẫn đến:
- Lãng phí nguồn lực: Phát triển các ý tưởng không phù hợp với năng lực cốt lõi, nguồn lực hoặc định vị thương hiệu của công ty.
- Thiếu tập trung: Theo đuổi quá nhiều hướng đi khác nhau, không tạo được sản phẩm thực sự đột phá hoặc khác biệt. [source: 1273-1275]
- Sản phẩm không phù hợp thị trường: Dù đáp ứng một nhu cầu nào đó, nhưng lại sai phân khúc khách hàng mục tiêu hoặc không cạnh tranh được về giá/tính năng.
- Dự án “không bao giờ kết thúc”: Liên tục thay đổi định hướng giữa chừng vì không có mục tiêu chiến lược rõ ràng. [source: 1276-1281]
Ngược lại, việc dành thời gian xây dựng chiến lược ở giai đoạn REQUIRE giúp: [source: 1282-1287]
- Định hướng rõ ràng: Xác định mục tiêu, phạm vi và hướng đi cho dự án NPD.
- Tập trung nguồn lực: Đảm bảo mọi nỗ lực đều hướng tới việc đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
- Tạo “khung” cho sáng tạo: Giúp đội ngũ phát triển các ý tưởng phù hợp và khả thi hơn trong giai đoạn IDEATE.
- Cơ sở để ra quyết định: Giúp đánh giá và lựa chọn ý tưởng, concept một cách nhất quán sau này.
Bài học từ các “ông lớn” như Apple, Samsung, Xiaomi hay IBM [source: 1220-1268] đều cho thấy, thành công không đến từ sự ngẫu nhiên mà từ những lựa chọn chiến lược có chủ đích, phù hợp với bối cảnh và thế mạnh riêng của từng công ty.
Bước vào Giai đoạn REQUIRE: Xác định các Yếu tố Chiến lược Cốt lõi
Dựa trên bộ tài liệu RDI Toolkit (Chương 5) [source: 1309-1311], việc xây dựng chiến lược sản phẩm trong giai đoạn REQUIRE cần làm rõ 4 yếu tố then chốt sau:
1. Xác định Chiến lược Sản phẩm (Product Strategy)
Trả lời câu hỏi: Chúng ta đang tạo ra loại sản phẩm nào so với danh mục sản phẩm hiện có của công ty và thị trường?
Có 4 loại chiến lược sản phẩm chính: [source: 1319-1330]
- Sản phẩm Mới hoàn toàn (New-to-the-world): Sản phẩm đột phá, tạo ra thị trường mới hoặc đáp ứng nhu cầu chưa từng có. Rủi ro cao, đòi hỏi năng lực Nghiên cứu Phát triển mạnh mẽ.
- Sản phẩm Nền tảng (Platform): Sản phẩm cốt lõi đầu tiên trong một dòng hoặc họ sản phẩm mới, tạo nền tảng công nghệ/thiết kế cho các phiên bản sau. Mang tính chiến lược dài hạn.
- Sản phẩm Phái sinh (Derivative): Sản phẩm được điều chỉnh, cải tiến từ một nền tảng hiện có để phục vụ một phân khúc khách hàng mới hoặc mở rộng dòng sản phẩm (ví dụ: phiên bản giá rẻ hơn, cao cấp hơn, tính năng chuyên biệt…).
- Sản phẩm Cải tiến (Improvement): Phiên bản nâng cấp của sản phẩm hiện tại, sửa lỗi, cải thiện hiệu năng hoặc thêm tính năng nhỏ.
Lựa chọn chiến lược sản phẩm nào sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ đầu tư, rủi ro, thời gian phát triển và cách tiếp cận thị trường.
2. Xác định Phân khúc Thị trường Mục tiêu (Target Market Segment)
Trả lời câu hỏi: Sản phẩm này dành cho ai? [source: 1336]
Sau khi thấu hiểu bức tranh chung về nhu cầu khách hàng (Giai đoạn PLAY), cần xác định rõ nhóm khách hàng cụ thể mà sản phẩm sẽ tập trung phục vụ. Việc này giúp:
- Thiết kế sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của nhóm khách hàng đó.
- Xây dựng chiến lược giá, kênh phân phối và truyền thông hiệu quả.
- Sử dụng nguồn lực marketing tập trung và tối ưu hơn.
Phân khúc thị trường có thể dựa trên nhiều tiêu chí: nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), địa lý, tâm lý (lối sống, sở thích), hành vi (mức độ sử dụng, lòng trung thành), hoặc nhu cầu cụ thể (ví dụ: game thủ, người làm việc tại nhà, doanh nghiệp nhỏ…).
3. Xác định Chiến lược Cạnh tranh (Competitive Strategy)
Trả lời câu hỏi: Làm thế nào để sản phẩm của chúng ta nổi bật và chiến thắng đối thủ trong phân khúc thị trường đã chọn? [source: 1337]
Dựa trên thế mạnh của doanh nghiệp và đặc điểm thị trường, có thể lựa chọn một hoặc kết hợp các hướng cạnh tranh chính: [source: 1338-1342]
- Cạnh tranh bằng Giá: Cung cấp sản phẩm với mức giá thấp hơn đối thủ (đòi hỏi tối ưu chi phí sản xuất và vận hành triệt để).
- Cạnh tranh bằng Công nghệ/Tính năng: Cung cấp sản phẩm có công nghệ vượt trội, tính năng độc đáo hoặc hiệu năng cao hơn.
- Cạnh tranh bằng Trải nghiệm: Tập trung vào sự dễ sử dụng, tiện lợi, dịch vụ khách hàng xuất sắc, hoặc tạo dựng cảm xúc thương hiệu mạnh mẽ.
- Cạnh tranh bằng Thiết kế: Tạo ra sản phẩm có kiểu dáng thẩm mỹ, độc đáo, vật liệu cao cấp, hoặc công thái học vượt trội.
4. Xác định Chiến lược Công nghệ (Technology Strategy)
Trả lời câu hỏi: Chúng ta sẽ sử dụng những công nghệ cốt lõi nào? Những công nghệ này đang ở giai đoạn nào trong vòng đời của chúng và có phù hợp với tầm nhìn dài hạn của công ty không? [source: 1343-1344]
Việc lựa chọn công nghệ cần xem xét đến Quỹ đạo Công nghệ hình chữ S (Technology S-Curve) [source: 1346-1347]:
- Công nghệ mới nổi (Giai đoạn đầu): Tiềm năng lớn nhưng còn nhiều rủi ro, chưa ổn định, đòi hỏi đầu tư dài hạn. [source: 1348]
- Công nghệ tăng trưởng (Giai đoạn giữa): Hiệu năng cải thiện nhanh chóng, được thị trường chấp nhận rộng rãi, cạnh tranh cao.
- Công nghệ bão hòa/thoái trào (Giai đoạn cuối): Ít tiềm năng cải tiến, dần bị thay thế bởi công nghệ mới hơn, phù hợp cho các dự án ngắn hạn hoặc cải tiến nhỏ. [source: 1349-1350]
Doanh nghiệp cần lựa chọn công nghệ phù hợp với chiến lược sản phẩm (nền tảng hay cải tiến?), nguồn lực Nghiên cứu Phát triển và định hướng phát triển lâu dài.
Chiến lược Rõ ràng – Kim chỉ nam cho Hành động
Việc trả lời một cách thấu đáo 4 câu hỏi chiến lược trên – về Sản phẩm, Thị trường, Cạnh tranh và Công nghệ – sẽ giúp doanh nghiệp vẽ ra một bức tranh rõ ràng về đích đến và con đường đi cho dự án Phát triển Sản phẩm Mới. Một chiến lược mạch lạc, được thống nhất trong toàn đội ngũ sẽ là kim chỉ nam vững chắc, giúp định hướng cho các hoạt động lên ý tưởng, thiết kế và ra quyết định ở các giai đoạn tiếp theo.
Tuy nhiên, xây dựng được một chiến lược sản phẩm thông minh không hề đơn giản. Nó đòi hỏi sự kết hợp giữa tầm nhìn xa, khả năng phân tích thị trường, đánh giá đối thủ, thấu hiểu năng lực nội tại và đưa ra những lựa chọn đánh đổi hợp lý. Đây chính là giai đoạn mà kinh nghiệm tư vấn và phương pháp luận bài bản từ MES LAB, dựa trên Khung RDI Framework, có thể hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Việt Nam, giúp đưa ra những quyết định chiến lược sáng suốt và khả thi.
Kết luận
Giai đoạn REQUIRE (Yêu cầu) trong quy trình PRIME bắt đầu bằng việc định hình một chiến lược sản phẩm rõ ràng. Bằng cách xác định loại sản phẩm sẽ phát triển, phân khúc thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh cốt lõi và hướng đi công nghệ phù hợp, doanh nghiệp tạo ra một định hướng vững chắc, giúp tối ưu hóa nguồn lực và tăng khả năng thành công cho sản phẩm mới.
Việc đầu tư thời gian và trí tuệ để xây dựng chiến lược ở giai đoạn này là cực kỳ cần thiết, tránh việc “xây nhà từ nóc” hay lãng phí công sức vào những ý tưởng thiếu nền tảng chiến lược.
Câu hỏi thảo luận: Khi bắt đầu một dự án sản phẩm mới, doanh nghiệp của bạn thường xác định các yếu tố chiến lược (loại sản phẩm, thị trường, cạnh tranh, công nghệ) như thế nào?
Sau khi đã có chiến lược, bước tiếp theo trong giai đoạn REQUIRE là gì? Bài viết PDD#11 sẽ tập trung vào việc Lập Kế hoạch Phát triển Sản phẩm và Xây dựng Bản Tuyên bố Nhiệm vụ (Mission Statement). Đón đọc nhé!
Bạn cần hỗ trợ để xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp mình? MES LAB (Dong-Han) sẵn sàng đồng hành cùng bạn.
