Đây là bài số 3 trong chuỗi bài “Design thinking cho sáng tạo & phát triển sản phẩm mới: Thấu cảm tạo đột phá” nhằm giúp bạn đọc hiểu rõ bản chất, giá trị cốt lõi và ứng dụng của Tư duy Thiết kế (Design Thinking) trong hành trình đổi mới và phát triển sản phẩm.
Ở bài trước (DT#02), chúng ta đã cùng nhau khám phá mô hình Double Diamond – tấm bản đồ định hướng cho hành trình đổi mới sáng tạo. Chúng ta đã hiểu về 4 giai đoạn Discover, Define, Develop, Deliver và nhịp điệu của tư duy Phân kỳ – Hội tụ. Giờ đây, hãy cùng “lặn sâu” vào giai đoạn đầu tiên, nền tảng của mọi thành công trong Design Thinking: Discover (Khám phá), với hoạt động cốt lõi là Empathize (Thấu cảm).
Tại sao lại bắt đầu bằng Thấu cảm? Như chúng ta đã thảo luận ở bài DT#01, rất nhiều sản phẩm thất bại không phải vì công nghệ kém mà vì chúng không giải quyết đúng vấn đề hoặc không đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng. Thấu cảm chính là liều thuốc giải cho căn bệnh “tự kỷ ám thị” – tức là tự cho rằng mình hiểu khách hàng muốn gì mà không cần tìm hiểu kỹ lưỡng. Nó là nỗ lực có chủ đích để bước ra khỏi góc nhìn của bản thân, đặt mình vào vị trí của người khác để hiểu thế giới quan, cảm xúc, động lực và những khó khăn họ đang đối mặt.
Empathy (Thấu cảm) – Không chỉ là “Hiểu”, mà là “Cảm”
Trong Design Thinking, Empathy không đơn thuần là sự thông cảm (sympathy) – tức là thấy tiếc cho khó khăn của ai đó. Nó cũng không chỉ dừng lại ở việc hiểu (understanding) ở mức độ lý trí. Empathy là khả năng cảm nhận được những gì người khác đang trải qua từ góc nhìn của chính họ. Đó là việc chúng ta cố gắng trả lời những câu hỏi như:
- Người dùng thực sự nhìn thấy gì trong môi trường của họ?
- Họ nghe thấy những gì (từ người khác, từ truyền thông…)?
- Họ thực sự suy nghĩ và cảm thấy như thế nào (điều mà họ có thể không nói ra)?
- Họ nói và làm những gì hàng ngày?
- Đâu là những khó khăn (pains) thực sự họ gặp phải?
- Đâu là những mong muốn, khát khao (gains) của họ?
Việc xây dựng sự thấu cảm sâu sắc này chính là chìa khóa để khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn (latent needs) – những nhu cầu quan trọng mà đôi khi chính người dùng cũng không thể diễn đạt rõ ràng hoặc thậm chí không nhận thức được. Đây thường là “mỏ vàng” cho những ý tưởng đổi mới sáng tạo thực sự đột phá. Ví dụ, trước khi có điện thoại thông minh, ít ai nói rằng họ “cần” một thiết bị có thể vừa nghe gọi, vừa lướt web, vừa chụp ảnh, vừa nghe nhạc… Nhưng các nhà sản xuất đã “thấu cảm” được nhu cầu tiềm ẩn về sự tiện lợi, kết nối liên tục và giải trí di động để tạo ra sản phẩm thay đổi cả thế giới.
Vậy làm thế nào để xây dựng sự thấu cảm này? Không có con đường tắt nào ngoài việc tương tác trực tiếp và quan sát người dùng trong bối cảnh tự nhiên của họ.
Đi vào thế giới người dùng: Các phương pháp Thấu cảm cốt lõi
Trong giai đoạn Discover, có nhiều phương pháp để thu thập thông tin và xây dựng sự thấu cảm. Dưới đây là ba phương pháp nền tảng và phổ biến nhất, giúp bạn bắt đầu hành trình khám phá thế giới của người dùng:
1. Quan sát (Observation): Nhìn điều người dùng làm, không chỉ nghe điều họ nói
Một trong những sự thật thú vị về con người là: những gì chúng ta nói không phải lúc nào cũng trùng khớp với những gì chúng ta làm. Chúng ta có thể nói rằng mình luôn ăn uống lành mạnh, nhưng hành động lại cho thấy điều khác. Do đó, việc quan sát trực tiếp hành vi của người dùng trong môi trường tự nhiên của họ (tại nhà, nơi làm việc, khi đang mua sắm, khi đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ…) mang lại những insight vô cùng giá trị mà không lời nói nào diễn tả hết.
Khi quan sát, hãy trở thành một nhà nhân chủng học thực thụ, chú ý đến mọi chi tiết:
- Hành động cụ thể: Họ thực hiện một nhiệm vụ như thế nào? Các bước tuần tự ra sao? Họ có gặp khó khăn ở bước nào không? Thời gian thực hiện mỗi bước?
- Môi trường xung quanh: Không gian vật lý (chật hẹp, bừa bộn, tiện nghi?), các công cụ họ đang sử dụng song song, những người họ tương tác trong quá trình đó có ảnh hưởng gì?
- Những giải pháp tạm (Workarounds): Đây là một mỏ vàng insight! Hãy để ý xem người dùng có đang phải “chế” ra cách nào đó để giải quyết một vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ hiện tại chưa đáp ứng được không? Ví dụ: dùng băng dính để cố định một bộ phận lỏng lẻo, ghi chú mật khẩu ra giấy vì ứng dụng không cho lưu, dùng nhiều ứng dụng khác nhau để hoàn thành một công việc lẽ ra chỉ cần một…
- Ngôn ngữ cơ thể và biểu cảm: Họ nhíu mày khi gặp khó khăn? Mỉm cười khi hoàn thành? Thở dài ngao ngán? Những tín hiệu phi ngôn ngữ này tiết lộ rất nhiều về cảm xúc thực sự của họ.
- Sự im lặng và những điều không làm: Đôi khi, việc người dùng tránh làm một điều gì đó, hoặc không sử dụng một tính năng nào đó cũng quan trọng không kém những gì họ làm. Tại sao họ lại né tránh?
Ví dụ, khi quan sát người dùng lớn tuổi sử dụng một ứng dụng ngân hàng số, bạn có thể nhận thấy họ nheo mắt nhìn màn hình, thao tác chạm rất chậm và cẩn trọng, thường xuyên phải nhờ con cháu hướng dẫn dù nói rằng ứng dụng “cũng dễ dùng”. Đây là những quan sát thực tế cho thấy vấn đề về cỡ chữ, độ tương phản, sự phức tạp của giao diện.
Lưu ý: Khi quan sát, hãy cố gắng giữ thái độ trung lập, không phán xét và hạn chế can thiệp vào hành động tự nhiên của người dùng (trừ khi cần thiết). Ghi chép cẩn thận bằng sổ tay, hình ảnh, hoặc video (luôn xin phép trước khi quay) là rất quan trọng để phân tích sau này.
2. Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews): Đào sâu hơn những câu trả lời bề mặt
Nếu quan sát giúp thấy được hành vi (“WHAT”), thì phỏng vấn sâu giúp chúng ta hiểu được suy nghĩ, cảm xúc, động lực và nguyên nhân đằng sau hành vi đó – tức là “HOW” và “WHY”. Đây không phải là những cuộc khảo sát (survey) với bộ câu hỏi đóng hàng loạt, mà là những cuộc trò chuyện 1-1 (hoặc nhóm nhỏ) cởi mở, linh hoạt, tập trung vào việc lắng nghe câu chuyện và trải nghiệm cá nhân của người dùng.
Để một cuộc phỏng vấn sâu thực sự “sâu”:
- Chuẩn bị kỹ nhưng linh hoạt: Có một dàn ý các chủ đề cần hỏi, nhưng sẵn sàng đi theo những chia sẻ thú vị của người được phỏng vấn. Đừng bám cứng vào kịch bản.
- Tạo không khí tin tưởng, thoải mái: Bắt đầu bằng những câu hỏi nhẹ nhàng, giới thiệu rõ mục đích cuộc phỏng vấn (là để học hỏi, không phải bán hàng hay kiểm tra), đảm bảo tính bảo mật thông tin.
- Sử dụng câu hỏi mở: Ưu tiên các câu hỏi bắt đầu bằng “Hãy kể cho tôi nghe về…”, “Bạn có thể mô tả…”, “Điều gì khiến bạn…”, “Bạn cảm thấy thế nào khi…”, “Tại sao lại…”. Tránh tối đa các câu hỏi chỉ có thể trả lời Có/Không hoặc chọn một đáp án duy nhất.
- Lắng nghe chủ động (Active Listening): Đây là kỹ năng quan trọng nhất. Tập trung hoàn toàn vào người nói, thể hiện sự đồng cảm (gật đầu, biểu cảm phù hợp), đặt câu hỏi nối tiếp để làm rõ ý, tóm tắt lại ý của họ để xác nhận mình hiểu đúng. Đừng chỉ chăm chăm vào việc hỏi câu tiếp theo trong kịch bản.
- Kỹ thuật “Đào sâu” (Probing Techniques):
- “5 Whys”: Khi nghe một câu trả lời, hãy hỏi “Tại sao?” lặp đi lặp lại (thường không cần đủ 5 lần) để đi đến nguyên nhân gốc rễ.
- “What? How? Why?”: Khi người dùng mô tả một hành động (What), hãy hỏi họ thực hiện nó như thế nào (How) và tại sao họ lại làm như vậy (Why).
- Yêu cầu ví dụ cụ thể: “Bạn có thể cho tôi một ví dụ về lúc bạn cảm thấy khó khăn nhất khi…?”.
- Làm rõ những từ ngữ mơ hồ: “Khi bạn nói ‘tiện lợi hơn’, ý bạn cụ thể là gì?”.
- Quan sát cả phi ngôn ngữ: Giọng điệu, ánh mắt, cử chỉ cũng tiết lộ nhiều điều.
- Ghi âm và ghi chép: Xin phép ghi âm để có thể tập trung lắng nghe và xem lại chi tiết sau. Đồng thời vẫn ghi chép những điểm chính, những câu nói đắt giá hoặc những quan sát phi ngôn ngữ.
Phỏng vấn sâu giúp bạn không chỉ thu thập thông tin bề mặt mà còn khám phá được những câu chuyện, những cảm xúc, những mâu thuẫn nội tâm và những nhu cầu sâu kín mà người dùng có thể chưa bao giờ nói ra.
3. Nhập vai (Immersion): Tự mình “nếm trải”
Quan sát và lắng nghe là rất tốt, nhưng đôi khi, cách hiệu quả nhất để thực sự thấu cảm là tự mình “nhảy vào” thế giới của người dùng, tự mình trải nghiệm những gì họ trải qua hàng ngày. Phương pháp này gọi là Immersion (Nhập vai hay Hòa mình).
Nó có thể đơn giản là việc bạn tự mình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chính công ty mình hoặc của đối thủ như một khách hàng thực thụ, cố gắng hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể và ghi nhận lại toàn bộ quá trình, cảm xúc, khó khăn gặp phải. Hoặc nó có thể phức tạp hơn, như ví dụ về đội ngũ phát triển ứng dụng giao đồ ăn thử làm shipper, hay nhân viên công ty thực phẩm đến ở cùng gia đình mục tiêu.
Lợi ích của Immersion:
- Cảm nhận trực tiếp “nỗi đau”: Bạn sẽ hiểu rõ hơn những phiền toái, khó chịu mà người dùng gặp phải mà không cần họ phải mô tả lại.
- Phát hiện những vấn đề không ngờ tới: Khi trực tiếp trải nghiệm, bạn có thể nhận ra những vấn đề nhỏ nhặt nhưng lại ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm tổng thể mà các phương pháp khác có thể bỏ qua.
- Tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ trong đội ngũ: Khi cả nhóm cùng trải qua một phần trải nghiệm của người dùng, sự thấu cảm và cam kết giải quyết vấn đề sẽ tăng lên đáng kể.
Tất nhiên, Immersion không phải lúc nào cũng khả thi hoặc cần thiết, nhưng khi có thể thực hiện, nó thường mang lại những insight cực kỳ mạnh mẽ và chân thực.
Ví dụ kinh điển về sức mạnh của Thấu cảm: Bàn chải Oral-B
Hãy quay lại câu chuyện về chiếc bàn chải đánh răng trẻ em của Oral-B mà chúng ta đã nhắc đến. Thành công của nó không đến từ một phát minh công nghệ đột phá, mà đến từ một insight rất đơn giản nhưng sâu sắc, được khám phá thông qua sự thấu cảm – cụ thể là phương pháp quan sát.
Đội ngũ thiết kế tại IDEO đã dành thời gian xem trẻ em tự đánh răng. Họ không chỉ xem, mà còn cố gắng hiểu: Đứa trẻ cảm thấy thế nào khi cầm bàn chải? Chúng gặp khó khăn gì? Động tác của chúng khác người lớn ra sao?
Quan sát kỹ lưỡng cho thấy trẻ em, với kỹ năng vận động tinh chưa hoàn thiện, thường nắm cả bàn chải trong lòng bàn tay thay vì cầm bằng các ngón tay. Cái cán nhỏ và thẳng của bàn chải người lớn thu nhỏ khiến chúng rất khó cầm chắc và xoay sở trong miệng. Đây chính là “Aha!” moment.
Nhu cầu tiềm ẩn không phải là “một cái bàn chải nhỏ hơn”, mà là “một cái bàn chải dễ cầm nắm và điều khiển hơn đối với bàn tay nhỏ bé và vụng về của trẻ”. Từ insight này, giải pháp trở nên hiển nhiên: một chiếc bàn chải có cán to hơn, tròn hơn, có lớp đệm chống trượt, phù hợp với cách cầm của trẻ. Thiết kế này, kết hợp với màu sắc và hình ảnh vui nhộn, đã tạo ra một sản phẩm thành công vang dội, giải quyết đúng vấn đề thực sự của người dùng nhỏ tuổi.
Key Takeaway: Thấu cảm là bước khởi đầu không thể bỏ qua
Giai đoạn Discover, với trọng tâm là xây dựng sự thấu cảm, là bước đi đầu tiên và có tính quyết định trong Design Thinking. Nó đòi hỏi sự kiên nhẫn, tò mò và một tinh thần cởi mở để thực sự lắng nghe, quan sát và cảm nhận thế giới qua lăng kính của người dùng.
Đừng vội vàng đưa ra giải pháp. Đừng cho rằng bạn đã hiểu hết khách hàng của mình. Hãy dành thời gian và nguồn lực xứng đáng cho việc thấu cảm, sử dụng kết hợp các phương pháp quan sát, phỏng vấn sâu, nhập vai… để đào sâu tìm kiếm những nhu cầu tiềm ẩn, những “nỗi đau” chưa được gọi tên.
Chính những insight thu được từ sự thấu cảm sâu sắc này sẽ là nguồn cảm hứng vô tận và là kim chỉ nam vững chắc cho toàn bộ hành trình sáng tạo sản phẩm và giải quyết vấn đề phía sau.
