(Bài 7 trong chuỗi “Nâng tầm Sức cạnh tranh Doanh nghiệp Việt qua Thiết kế và Phát triển Sản phẩm Chuyên nghiệp”)
Ở bài viết trước (PDD#06), chúng ta đã tìm hiểu về tầm quan trọng và quy trình 7 bước của giai đoạn PLAY (Đồng cảm) – bước đầu tiên trong Quy trình Phát triển Sản phẩm PRIME của MES LAB. Giai đoạn này là nền tảng để thấu hiểu sâu sắc khách hàng, làm cơ sở cho mọi quyết định phát triển sản phẩm sau này. Một trong những yếu tố then chốt của giai đoạn PLAY chính là việc lựa chọn và thực hiện hiệu quả các phương pháp thu thập thông tin khách hàng (tương ứng Bước 4 và Bước 6 trong quy trình 7 bước).
Việc chỉ dựa vào các khảo sát định lượng (quantitative) với câu hỏi đóng đôi khi không đủ để nắm bắt bức tranh toàn cảnh. Để thực sự “đồng cảm”, chúng ta cần các phương pháp định tính (qualitative) chuyên sâu hơn, giúp khám phá “tại sao” đằng sau hành vi, cảm xúc và những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Bài viết này sẽ giới thiệu chi tiết về 4 phương pháp định tính phổ biến và hiệu quả đầu tiên: Phỏng vấn cá nhân, Thảo luận nhóm, Quan sát và Trải nghiệm cùng người dùng.
Tại sao cần các Phương pháp Định tính Chuyên sâu?
Trong khi các khảo sát định lượng có thể cho chúng ta biết bao nhiêu người thích một tính năng nào đó, thì các phương pháp định tính giúp chúng ta hiểu tại sao họ thích (hoặc không thích), họ sử dụng nó như thế nào trong bối cảnh thực tế, và những cảm xúc nào đi kèm. Giai đoạn PLAY tập trung vào việc xây dựng sự đồng cảm, và điều đó đòi hỏi chúng ta phải:
- Đi sâu vào suy nghĩ, cảm xúc, động lực của khách hàng.
- Hiểu rõ bối cảnh sử dụng và những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến họ.
- Khám phá những nhu cầu chưa được nói ra, những “nỗi đau” thầm kín.
- Xây dựng bức tranh chân thực về trải nghiệm của khách hàng.
Các phương pháp định tính dưới đây chính là công cụ giúp chúng ta đạt được những mục tiêu đó.
Phương pháp #1: Phỏng vấn Chuyên sâu Cá nhân (In-depth Interviews)
Đây là hình thức trò chuyện trực tiếp (hoặc qua điện thoại/video call) giữa người nghiên cứu và một khách hàng mục tiêu. Cuộc trò chuyện thường kéo dài từ 30 phút đến hơn một giờ, sử dụng các câu hỏi mở để khuyến khích khách hàng chia sẻ chi tiết về kinh nghiệm, quan điểm, cảm xúc và nhu cầu của họ liên quan đến sản phẩm hoặc vấn đề đang nghiên cứu. [source: 1067]
Cho phép đào sâu vào các vấn đề phức tạp, khám phá những suy nghĩ, cảm xúc riêng tư mà các phương pháp khác khó tiếp cận; Xây dựng được mối quan hệ và sự tin tưởng với khách hàng; Linh hoạt điều chỉnh câu hỏi dựa trên câu trả lời của người được phỏng vấn. [source: 1072]
Tốn nhiều thời gian và nguồn lực để thực hiện với số lượng đủ lớn; Kết quả phụ thuộc nhiều vào kỹ năng của người phỏng vấn; Khách hàng có thể cảm thấy e dè hoặc trả lời không trung thực với các chủ đề nhạy cảm. [source: 1073-1074]
- Chuẩn bị kỹ: Xây dựng dàn câu hỏi gợi mở, tập trung vào “tại sao” và “như thế nào”.
- Tạo không gian thoải mái: Thực hiện tại nơi khách hàng cảm thấy quen thuộc, dễ chịu (nhà riêng, văn phòng của họ…). [source: 1069]
- Lắng nghe chủ động: Dành phần lớn thời gian để lắng nghe, hạn chế ngắt lời, đặt câu hỏi đào sâu dựa trên chia sẻ của họ.
- Ghi nhận cẩn thận: Ghi chép chi tiết hoặc ghi âm (cần xin phép trước). [source: 1041, 1045, 1046, 1140]
- Số lượng phù hợp: Thông thường cần phỏng vấn khoảng 10-15 người để bắt đầu thấy các mẫu hình chung, tùy thuộc vào độ phức tạp của dự án và sự đa dạng của đối tượng. [source: 1071, 1131]
Phương pháp #2: Thảo luận Nhóm tập trung (Focus Groups)
Đây là một cuộc thảo luận được dẫn dắt bởi người điều phối (moderator) với một nhóm nhỏ khách hàng (thường từ 6-12 người) có cùng đặc điểm hoặc mối quan tâm. [source: 1077, 1079] Mục đích là để khám phá quan điểm, thái độ, phản ứng của một nhóm đối với một chủ đề, ý tưởng hoặc sản phẩm cụ thể.
Thu thập được nhiều ý kiến đa dạng trong thời gian ngắn; Tiết kiệm chi phí hơn so với phỏng vấn cá nhân số lượng lớn; Quan sát được sự tương tác, tranh luận giữa các thành viên, giúp nảy sinh những ý tưởng mới. [source: 1076]
Khó đào sâu vào suy nghĩ cá nhân; Có nguy cơ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người nói nhiều hoặc có uy tín hơn (groupthink); Không phù hợp với các chủ đề nhạy cảm, riêng tư. [source: 1080]
- Tuyển chọn người tham gia cẩn thận: Đảm bảo đúng đối tượng mục tiêu và có sự đa dạng nhất định trong nhóm. [source: 1078]
- Người điều phối (Moderator) giỏi: Cần có kỹ năng dẫn dắt, khơi gợi thảo luận, quản lý thời gian và đảm bảo mọi người đều có cơ hội phát biểu.
- Kịch bản thảo luận rõ ràng: Xác định chủ đề chính và các câu hỏi định hướng.
- Môi trường trung lập: Tổ chức tại địa điểm thuận tiện, không gây áp lực cho người tham gia. [source: 1077]
- Ghi nhận đầy đủ: Nên ghi âm hoặc ghi hình (cần xin phép) và có người ghi chép lại các ý chính, sắc thái thảo luận.
Phương pháp #3: Quan sát Người dùng (User Observation)
Phương pháp này tập trung vào việc quan sát khách hàng trong môi trường tự nhiên của họ khi họ tương tác với sản phẩm, thực hiện một công việc hoặc giải quyết một vấn đề liên quan, mà không có sự can thiệp hay tác động từ người nghiên cứu.
Cung cấp dữ liệu khách quan về hành vi thực tế (thường khác với những gì họ nói); Giúp phát hiện những khó khăn, trở ngại hoặc các bước không hiệu quả trong quy trình sử dụng mà người dùng có thể không nhận ra; Là cách hiệu quả nhất để khám phá các nhu cầu tiềm ẩn (latent needs).
Tốn thời gian; Có thể bị ảnh hưởng bởi sự có mặt của người quan sát (dù cố gắng hạn chế); Chỉ thấy được hành động, không trực tiếp hiểu được suy nghĩ hay động cơ đằng sau (cần kết hợp phỏng vấn để làm rõ).
- Xác định rõ mục tiêu: Cần quan sát hành động nào? Trong bối cảnh nào?
- “Tàng hình” tối đa: Cố gắng không gây chú ý hoặc làm thay đổi hành vi tự nhiên của người được quan sát.
- Ghi chép chi tiết: Ghi lại các bước thực hiện, thời gian, công cụ sử dụng, biểu hiện cảm xúc, các điểm bất thường… Có thể dùng checklist hoặc ghi chú tự do.
- Sử dụng công cụ hỗ trợ: Quay video, chụp ảnh (nếu được phép) để xem lại và phân tích kỹ hơn.
- Kết hợp phỏng vấn ngắn sau quan sát: Hỏi về những hành động cụ thể để hiểu rõ hơn lý do và suy nghĩ của họ.
Phương pháp #4: Trải nghiệm Cùng người dùng (Immersion)
Đây là mức độ đồng cảm sâu nhất, nơi người nghiên cứu thực sự “sống” trong thế giới của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định (có thể là vài giờ, một ngày hoặc thậm chí vài ngày), cùng tham gia vào các hoạt động hàng ngày của họ. [source: 1086]
Mang lại sự thấu hiểu sâu sắc và toàn diện nhất về bối cảnh, nhu cầu, cảm xúc, những rào cản và yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến khách hàng; Xây dựng được lòng tin và mối quan hệ bền chặt; Có thể khơi nguồn cho những ý tưởng đột phá mà các phương pháp khác không thể tìm ra. [source: 1083-1084]
Tốn kém nhất về thời gian, công sức và chi phí; Có thể gây xáo trộn hoặc không thoải mái cho cuộc sống của người tham gia; Đòi hỏi người nghiên cứu phải có kỹ năng tương tác, quan sát và thích ứng rất cao. [source: 1085]
- Xác định mục tiêu rõ ràng: Cần tìm hiểu điều gì qua trải nghiệm này?
- Chọn đúng đối tượng và xây dựng quan hệ: Cần sự đồng ý và hợp tác chân thành từ người tham gia.
- Lập kế hoạch nhưng linh hoạt: Có lịch trình dự kiến nhưng sẵn sàng điều chỉnh theo tình huống thực tế.
- Tham gia tích cực nhưng tôn trọng: Hòa mình vào hoạt động nhưng không can thiệp quá sâu vào cuộc sống riêng tư.
- Ghi nhật ký thường xuyên: Ghi lại những quan sát, cảm nhận, cuộc trò chuyện một cách chi tiết ngay khi có thể.
Lựa chọn và Kết hợp Phương pháp
Không có phương pháp nào là hoàn hảo cho mọi tình huống. Việc lựa chọn phương pháp (hoặc kết hợp nhiều phương pháp) phụ thuộc vào:
- Mục tiêu nghiên cứu: Bạn muốn tìm hiểu điều gì? (Ví dụ: khám phá nhu cầu ẩn thì quan sát/immersion tốt hơn, đánh giá phản ứng với concept thì focus group phù hợp).
- Đối tượng khách hàng: Họ là ai? Họ có sẵn lòng tham gia phỏng vấn sâu hay thảo luận nhóm không?
- Loại thông tin cần thu thập: Bạn cần thông tin về hành vi, thái độ, hay cảm xúc sâu kín?
- Nguồn lực sẵn có: Thời gian, ngân sách và kỹ năng của đội ngũ nghiên cứu đến đâu?
Thông thường, việc kết hợp các phương pháp sẽ mang lại cái nhìn toàn diện nhất. Ví dụ, bạn có thể bắt đầu bằng quan sát để xác định các vấn đề tiềm ẩn, sau đó dùng phỏng vấn sâu để tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ.
Kết luận
Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, thảo luận nhóm tập trung, quan sát người dùng và trải nghiệm cùng người dùng là những công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những hiểu biết bề mặt để thực sự đồng cảm và thấu hiểu khách hàng trong giai đoạn PLAY. Việc lựa chọn đúng phương pháp và thực hiện một cách bài bản sẽ cung cấp những dữ liệu định tính quý giá, làm nền tảng vững chắc cho việc phát triển những sản phẩm thành công.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là một phần của bức tranh. Còn những phương pháp thu thập thông tin nào khác và những lưu ý quan trọng nào cần biết khi tiến hành khảo sát?
Câu hỏi thảo luận: Doanh nghiệp của bạn đã từng áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu hoặc quan sát người dùng chưa? Kết quả và bài học rút ra là gì?
Trong bài viết tiếp theo (PDD#08), chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các phương pháp thu thập thông tin khách hàng hiệu quả khác như để người dùng tự kể, tham vấn chuyên gia, khai thác dữ liệu bán hàng và những lưu ý quan trọng khi thực hiện khảo sát.
Bạn cần hỗ trợ thiết kế và triển khai các hoạt động nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng một cách chuyên nghiệp? Hãy liên hệ với MES LAB (Dong-Han).
[…] các bài viết trước (PDD#07 & PDD#08), chúng ta đã khám phá nhiều phương pháp đa dạng để thu thập thông […]
[…] bài viết PDD#07, chúng ta đã cùng tìm hiểu 4 phương pháp định tính quan trọng để thu thập […]