NPD – Phần 5: Khảo sát Nhu cầu Khách hàng
Tháng Chín 19, 2017

Lưu trữ (Archives)NPD – Phần 5: Khảo sát Nhu cầu Khách hàng

https://meslab.vn/wp-content/uploads/2017/09/Phat-trien-san-pham-P5-featured-nhu-cau-khach-hang-1024x585.jpg

Hiểu Khách hàng

Đến chương trước, chúng ta đã có bộ hồ sơ kế hoạch sản phẩm và bản Nhiệm vụ trong tay. Nhóm thiết kế đã có thể bắt đầu bắt tay vào công tác thiết kế và phát triển sản phẩm chính thức. Công tác thiết kế và phát triển sản phẩm này sẽ được bắt đầu từ đối tượng quan trọng nhất đối với mỗi sản phẩm: Khách hàng. Khách hàng quan trọng bởi vì họ chính là người dùng sản phẩm và trong phần lớn trường hợp, họ là người mua sản phẩm, có tác động trực tiếp lên doanh số và qua đó quyết định sự thành bại của dự án sản phẩm. Ở bước đầu tiên của việc tiếp xúc với khách hàng, chúng ta sẽ khảo sát xem, khách hàng muốn gì ở sản phẩm mà chúng ta định làm.

Khảo sát khách hàng là làm những gì?

Bản chất của việc khảo sát khách hàng chính là tìm hiểu xem, khi sử dụng sản phẩm, họ cần những gì, thích những tính năng gì, ghét những gì ở sản phẩm. Sau khi thu thập được những thông tin về nhu cầu khách hàng, các nhà thiết kế cần phải hệ thống hóa, sắp xếp lại để “dịch” các nhu cầu này sang “ngôn ngữ” của người làm thiết kế vì khi khách hàng nói lên nhu cầu của họ, họ dùng ngôn ngữ khác với nhà thiết kế. Công tác khảo sát nhu cầu sẽ tạo tiền đề để nhóm thiết kế xây dựng các thông số kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng các nhu cầu đã đặt ra.

Không khảo sát nhu cầu khách hàng có được không?

Khảo sát khách hàng là bước không thể bỏ qua khi làm Thiết kế và Phát triển sản phẩm. Nhiều người có thể nghĩ rằng với các sản phẩm mà họ vẫn làm trong quá khứ, và trước đây đã khảo sát rồi thì bây giờ làm lại sản phẩm đó với một vài cải tiến họ sẽ không cần khảo sát lại nữa. Đây là sai lầm lớn bởi ngay cả khi bạn làm lại sản phẩm như cũ nhưng bản thân nhu cầu của khách hàng đã thay đổi. Nhu cầu là thứ thay đổi theo thời gian, theo điều kiện bên trong và bên ngoài khách hàng về thị hiếu, sở thích cá nhân, sự phát triển công nghệ,… Chiếc máy tính xách tay IBM ThinkPad T60 trước đây vài năm có thể coi là hoàn hảo, nhưng đặt vào hoàn cảnh hiện tại, cảm nhận của người dùng sẽ khác, họ sẽ cần những thứ khác hơn.

Khi bạn làm sản phẩm mới, việc khảo sát nhu cầu của khách hàng đương nhiên lại càng cần thiết hơn nữa. Khảo sát nhu cầu khách hàng giúp cho nhóm thiết kế tập trung vào những gì khách hàng thực sự cần, loại bỏ những chi tiết thừa và những chỗ khách hàng không cần, không thích. Khảo sát khách hàng cũng giúp cho nhóm thiết kế phát hiện thêm nhiều nhu cầu mà nếu không có khảo sát, họ sẽ không thể nghĩ ra. Và cuối cùng, bước khảo sát nhu cầu khách hàng cùng với thao tác sắp xếp, hệ thống hóa, “biên dịch” giúp cho cả nhóm thiết kế có cái nhìn thống nhất với nhau về những gì sản phẩm cần đáp ứng, tránh trường hợp mỗi người hiểu và làm một kiểu.

Khảo sát nhu cầu của khách hàng cần được tiến hành với “khách hàng” chứ không phải được “nghĩ ra” ở phòng thiết kế. Phải quan sát khách hàng, hỏi và lắng nghe khách hàng và đặt mình vào hoàn cảnh sử dụng sản phẩm như họ. Có như vậy thì kết quả khảo sát mới phản ánh đúng nhu cầu thực của khách hàng. Thực tế đã chứng minh, những gì khách hàng nhìn thấy, những gì họ nghĩ, những gì họ cần ở sản phẩm rất khác so với những gì các nhà thiết kế hình dung. Để minh họa cho tình huống này, hãy xem hình 5.1, hình minh họa các suy nghĩ khác nhau của khách hàng và nhà thiết kế. Bản thân khách hàng cũng chưa hẳn đã biết cách diễn đạt các nhu cầu của mình nên việc khảo sát nhu cầu khách hàng cần được tiến hành với sự quan tâm tối đa.

Hình 5.1. Tình huống hài hước minh họa cho sự cần thiết của công tác khảo sát nhu cầu khách hàng. Hình bên trái là những gì họ thực sự cần, ở giữa là những gì họ nói họ cần và bên phải là những gì nhà thiết kế nghĩ.
Hình 5.1. Tình huống hài hước minh họa cho sự cần thiết của công tác khảo sát nhu cầu khách hàng. Hình bên trái là những gì họ thực sự cần, ở giữa là những gì họ nói họ cần và bên phải là những gì nhà thiết kế nghĩ.

Đôi khi, nhiều người nhầm lẫn “Nhu cầu thị trường” (đồng nghĩa với “Cơ hội kinh doanh”) và “nhu cầu khách hàng” (người dùng). Đoạn trích dưới đây từ một người làm sản phẩm cho thấy rõ sự khác biệt giữa 2 khái niệm này.

Nhiều người trong chúng ta không phân biệt được nhu cầu của thị trường và sở thích của người dùng và thường đánh đồng 2 khái niệm này. Nhu cầu của thị trường là một khái niệm rộng, phản ánh những gì mà số đông người trong xã hội đang cần, đang thích. Ví dụ như: điện thoại thông minh, vé máy bay giá rẻ,… Chính vì phản ánh nhu cầu của số đông nên bản thân “nhu cầu thị trường” mang tính chung chung, không rõ ràng. Nếu bạn bắt đầu kinh doanh mà chỉ khảo sát nhu cầu thị trường không thôi thì chưa đủ vì sản phẩm bạn làm cần đáp ứng những thứ cụ thể hơn thế – đó là sở thích của người dùng, là người sẽ trực tiếp mua và sử dụng sản phẩm của bạn. Nhu cầu này phải hết sức cụ thể, chẳng hạn như: điện thoại thông minh màn hình 5 inch, có kết nối wifi, có pin khỏe,…

Và đoạn dưới đây cho thấy chúng ta cần khảo sát nhu cầu khách hàng nghiêm túc như thế nào.

Rõ ràng là việc nhìn vào các con số thống kê, khảo sát qua báo chí, truyền thông,… chỉ cho bạn biết được nhu cầu thị trường ở mức chung chung. Khi xuất hiện nhu cầu thị trường dành cho một sản phẩm nào đó và bạn nhận thấy thế mạnh của mình đáp ứng được, bạn quyết định làm sản phẩm này. Nhưng khi bắt tay vào làm sản phẩm, bạn cần khảo sát cả sở thích của người dùng. Ví dụ, bạn quyết định sẽ kinh doanh gạo sạch chuyển từ nông thôn lên thành phố, bạn cần xác định xem người mua (trong phân khúc bạn nhắm đến, ví dụ: cán bộ nhà nước) sẽ cần gì/thích gì ở sản phẩm của bạn: gạo loại nào (tám thơm?), đóng gói bao nhiêu cân (5 hay 10), thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng là bao lâu, giao hàng tận nhà hay bán tại cửa hàng của bạn, trả tiền trước hay thu tiền khi giao hàng, độ tấm của gạo là bao nhiêu %,… Tất cả những “sở thích” này của khách hàng cần được nắm rõ để đạt mục đích cuối cùng của bạn: bán được hàng, khách hàng hài lòng và sẽ mua tiếp lần sau. Bản thân tôi, trong mảng kinh doanh của mình, đã có những sản phẩm thất bại, không bán được hàng vì sản phẩm không đáp ứng được những “sở thích” của khách hàng một cách thỏa đáng. Tất nhiên là việc này tiêu tốn của tôi khá nhiều tiền.

Để biết khách hàng thực sự cần gì/thích gì ở sản phẩm, chúng ta không thể ngồi mà “đoán” được. Chúng ta cần phải khảo sát để biết khách hàng thực sự cần gì/thích gì.

Các bước khảo sát nhu cầu khách hàng

Để khảo sát nhu cầu khách hàng hiệu quả, chúng ta có thể làm theo các bước sau đây: Lựa chọn đối tượng khách hàng khảo sát, Thu thập dữ liệu thô, Dịch dữ liệu thô sang ngôn ngữ của nhóm thiết kế, Sắp xếp và hệ thống hóa, Đánh giá độ quan trọng của mỗi nhu cầu. Chúng ta sẽ lần lượt xem chi tiết từng bước.

Lựa chọn đối tượng khách hàng khảo sát

Để khảo sát có chất lượng, nhóm thiết kế cần chọn đúng đối tượng khảo sát. Nếu chúng ta làm sản phẩm hộp đồ chơi cho trẻ em tiểu học mà chúng ta lại chọn đối tượng khảo sát là các cụ hưu trí thì rõ ràng kết quả khảo sát sẽ trở nên vô nghĩa. Để chọn đúng đối tượng khảo sát, chúng ta cần xác định xem khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai. Dữ liệu này có thể tham khảo ngay ở bản Nhiệm vụ mà chúng ta đã có trong chương 4 về lập kế hoạch sản phẩm. Bản Nhiệm vụ này chỉ rõ các phân khúc khách hàng sơ cấp và thứ cấp mà sản phẩm nhắm đến. Nhờ đó, chúng ta có thể khoanh vùng được đối tượng khảo sát là những ai và chuẩn bị tiến hành khảo sát nhu cầu của họ.

Thu thập dữ liệu thô

Sau khi đã khoanh vùng đối tượng khảo sát, việc tiếp theo cần làm là thu thập dữ liệu thô. Dữ liệu thô là những gì chúng ta “chiết xuất” được từ khách hàng, từ lời họ nói, từ hành động của họ, từ cả những gì mà họ không thể hiện ra nhưng chúng ta cảm nhận được. Tất nhiên là tất cả dữ liệu thô này đều cần phải liên quan đến nhu cầu đối với những gì sản phẩm cần có.

Có nhiều phương cách để thu thập dữ liệu thô, nổi bật là mấy cách sau: Phỏng vấn trực tiếp, Thảo luận nhóm, Quan sát khách hàng, và Khảo sát từ xa. Chúng ta sẽ lần lượt xem các phương pháp này một cách chi tiết.

Phỏng vấn trực tiếp: Là hình thức hiệu quả để tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Với phương pháp này, nhóm thiết kế hoặc nhà thiết kế đến chỗ khách hàng, xem họ dùng sản phẩm (tương tự như sản phẩm mà chúng ta định làm, của hãng khác) và hỏi họ những câu hỏi để biết họ hài lòng và không hài lòng với điểm gì ở sản phẩm đang có, họ có ý tưởng và gợi ý cải tiến gì không,…Nhà thiết kế ghi chép lại tất cả những phản hồi từ khách hàng và chuyển qua phỏng vấn người khác. Có thể phỏng vấn khoảng trên dưới 10 người. Phương pháp này có lợi điểm là chúng ta vừa phỏng vấn khách hàng và vừa quan sát được họ thao tác với sản phẩm để có thể phát hiện ra những nhu cầu “ẩn” mà bản thân khách hàng cũng không nhớ ra hoặc không nghĩ ra để nói với chúng ta. Nên cảm ơn và có quà tặng hoặc thù lao cho khách hàng mà chúng ta khảo sát.

Thảo luận nhóm: Với hình thức này, nhóm thiết kế đóng vai trò người tổ chức thảo luận. Nhóm thiết kế chọn một địa điểm và mời khoảng trên dưới 10 người thuộc nhóm đối tượng khảo sát đến tham gia thảo luận mở. Các câu hỏi cũng tương tự như khi phỏng vấn khách hàng đã nêu bên trên. Thêm vào đó, những người điều hành thảo luận có thể khéo léo khơi gợi các thảo luận sôi nổi theo cách tương tự như brainstorming đã nêu ở chương 3. Mục đích của việc khơi gợi này là để khách hàng nảy ra thêm nhiều sáng kiến, nhiều đề xuất mới cho sản phẩm hoặc để họ có thể tư duy tích cực và nghĩ ra hoặc nhớ ra những nhu cầu tiềm ẩn trước đây. Phương pháp này có ưu điểm là không khí sôi động, dễ tạo ra những ý tưởng mới, những gợi ý mới (liên quan đến sản phẩm). Nhóm thiết kế cần dành ra kinh phí để trả thù lao cho những người tham gia.

Quan sát khách hàng: Đây là cách cũng hay được dùng để phát hiện nhu cầu khách hàng. Với phương pháp này, nhà thiết kế hoặc nhóm thiết kế đến nơi khách hàng sử dụng sản phẩm, quan sát họ, ghi lại những gì mình phát hiện về thói quen, hành vi, thao tác của khách hàng với sản phẩm và qua đó, có thể phân tích và tìm ra nhu cầu thực sự của họ. Ưu điểm của phương pháp này là nó có thể phát hiện các nhu cầu ẩn mà khách hàng không nói ra cũng như việc không tốn chi phí thù lao cho người tham gia khảo sát. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là thời gian tiến hành lâu (thường phải quan sát lâu) và số lượng nhu cầu phát hiện được không nhiều (chỉ do quán sát).

Khảo sát từ xa: Là các hình thức phỏng vấn như phương pháp đầu tiên, nhưng vì lý do nào đó, như là địa lý xa cách, nhóm thiết kế không thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng được. Có nhiều cách để làm phỏng vấn từ xa: qua điện thoại, qua thư bưu điện, qua email, qua các mẫu khảo sát trực tuyến. Trên Google Docs có cung cấp miễn phí các biểu mẫu khảo sát và người dùng có thể dễ dàng tùy biến để sử dụng cho việc khảo sát của mình. Ưu điểm cơ bản của việc khảo sát từ xa là rẻ, nhanh và có thể thu được nhiều câu trả lời trong thời gian ngắn. Nhược điểm cơ bản của phương pháp này là nhà thiết kế không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, không quan sát được họ khi sử dụng sản phẩm và mô tả về sản phẩm cũng hạn chế. Thêm vào đó, vì khi khảo sát từ xa, đặc biệt là với hình thức web form (biểu mẫu web), chúng ta khó khăn hơn trong việc định danh người tham dự nên có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả khảo sát. Tuy nhiên, nếu chúng ta định danh tốt (chẳng hạn như chỉ gửi mẫu khảo sát cho những người chúng ta biết và tin cậy) thì vấn đề này sẽ được giải quyết. Vì khảo sát từ xa không cho phép nhà thiết kế quan sát khách hàng nên phương pháp này chủ yếu được dùng để phát hiện các nhu cầu “tường minh” ( không phải nhu cầu “ẩn”).

Trên đây là các phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng. Nhà thiết kế có thể ghi lại các dữ liệu này phục vụ cho các bước kế tiếp. Có thể ghi vào sổ, lưu vào văn bản máy tính, quay video, chụp hình kèm ghi chú,…

Với dự án LED đã diễn ra, nhóm thiết kế tiến hành cả phỏng vấn, khảo sát chuyên gia, survey bằng mẫu khảo sát với người dùng tiềm năng. Các bạn có thể xem kết quả ở phần cuối của chương này.

Dịch dữ liệu thô sang ngôn ngữ của nhóm thiết kế

Thực chất của việc “dịch” này, như đã đề cập ở phần trên, là việc chuyển hóa những gì ghi chép được từ khách hàng thành ngôn ngữ chung của nhóm thiết kế để mọi người đều có thể hiểu được một cách đúng đắn và thống nhất. Việc dịch này cũng tương đối đơn giản, ví dụ như sau:

Khách hàng nói: “Cái búa này nặng quá, tôi rất sợ nó rơi vào chân”. Câu này có thể dịch là: “Cái búa cần có khối lượng nhẹ” và thêm 1 nhu cầu nữa “Cái búa cần an toàn khi rơi vào chân người dùng” (nhu cầu ẩn).

Có một số lưu ý khi “dịch” nhu cầu. Nhà thiết kế nên viết lại nhu cầu theo nghĩa “Cái gì” chứ không nên viết theo nghĩa “Như thế nào”. Ví dụ: ở bên trên, có thể viết “cái búa cần có khối lượng nhẹ” (“Cái gì”) thay vì viết “Cái búa cần làm bằng cao su” (“Như thế nào”). Việc viết “Như thế nào” vô tình “chỉ định” luôn phương án thiết kế sản phẩm và làm cho không gian lựa chọn giải pháp sau này của chúng ta hẹp lại.

Một số lưu ý khác khi dịch nhu cầu cần được lưu tâm là: Nên mô tả càng cụ thể và chi tiết càng tốt (ví dụ: “khối lượng nhẹ” “an toàn khi rơi vào chân” thay cho “tốt cho người sợ búa rơi vào chân”), sử dụng câu văn khẳng định thay vì phủ định (ví dụ: “chiếc búa chống được thấm nước khi dầm mưa” thay cho “chiếc búa không bị thấm nước khi trời mưa”) và tránh dùng các từ như “nên”, “phải”.

Sắp xếp và hệ thống hóa

Việc sắp xếp và hệ thống hóa các nhu cầu giúp cho cả nhóm thiết kế làm gọn lại danh sách nhu cầu, chi tiết hóa và cụ thể hóa các nhu cầu lớn thành nhiều nhu cầu con. Việc này nhằm giúp cho công tác tìm kiếm giải pháp đáp ứng nhu cầu trở nên dễ dàng hơn về sau. Để làm việc này, đầu tiên các nhu cầu (đã dịch) được viết lên giấy, dán lên bảng. Các nhu cầu giống nhau sẽ được gom lại. Các nhu cầu chung chung sẽ được chẻ nhỏ thành nhu cầu chi tiết hơn, cụ thể hơn. Và chúng ta thu được “cây nhu cầu”. Ví dụ của cây nhu cầu như sau.

Nhu cầu 1: Chiếc búa dùng được cho người sợ búa rơi vào chân

1.1: Chiếc búa có khối lượng nhẹ

1.2: Chiếc búa an toàn khi rơi vào chân

1.3: Tay nắm của búa đủ chắc khi hoạt động

Nhu cầu 2: Chiếc búa hoạt động được trong điều kiện mưa to

2.1: Cán búa chống thấm nước

2.2: Cán búa chống được dầu mỡ thấm vào

2.3: Bề mặt cán búa giữ được độ nhám khi bị ướt

2.4: Phần lắp đầu búa vẫn chặt khít khi bị ướt

Tương tự, với các nhu cầu khác, chúng ta có thể hệ thống hóa và chi tiết hóa như 2 nhu cầu trên.

Ví dụ thực tế từ dự án LED được đưa ra ở cuối chương này, các bạn có thể tham khảo cách diễn đạt nhu cầu bằng ngôn ngữ của nhóm thiết kế cũng như sự phân cấp các nhu cầu.

Đánh giá độ quan trọng của mỗi nhu cầu

Sự thực là mỗi nhu cầu sẽ có tầm quan trọng khác nhau với khách hàng. Các khách hàng có thể đưa ra tổng cộng khoảng vài chục nhu cầu. Trong số đó, có một vài nhu cầu được đề cập đến nhiều nhất và thiết yếu nhất. Những nhu cầu này có độ quan trọng cao. Trong khi đó, một số nhu cầu chỉ được nhắc đến một lần và tương đối cá biệt. Sự đáp ứng nó cũng không mang lại nhiều ý nghĩa và giá trị cho sản phẩm. Những nhu cầu kiểu đó có thể coi như có độ quan trọng kém hơn. Công việc của nhóm thiết kế là phân tích tần suất xuất hiện nhu cầu, thăm dò ý kiến tổng hợp của khách hàng và căn cứ vào kinh nghiệm bản thân cùng hiểu biết về sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mà quyết định

xem nhu cầu nào là quan trọng hơn, nhu cầu nào là kém quan trọng hơn. Từ quyết định này, nhóm thiết kế sẽ có cơ sở để xem xét ưu tiên đáp ứng nhu cầu nào trước tiên. Với nguồn lực có giới hạn, việc xác định đúng yêu cầu quan trọng để ưu tiên đáp ứng là rất có ý nghĩa trong việc đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm ở khía cạnh thỏa mãn khách hàng trong khả năng cho phép.

Mỗi nhu cầu có thể được gán mức quan trọng từ 1 đến 3 hoặc từ 1 đến 5 hoặc theo thang khác tùy thích.

Hoàn thành khảo sát

Trên đây, nhóm thiết kế đã hoàn thành công tác khảo sát nhu cầu khách hàng và đã thu được bảng tổng hợp nhu cầu được dịch sang ngôn ngữ của nhóm và được hệ thống hóa, chi tiết hóa với độ quan trọng khác nhau được gán cho mỗi nhu cầu.

Để hoàn tất khảo sát và chuyển sang hoạt động thiết kế tiếp theo, nhóm thiết kế cần kiểm tra lại lần cuối xem liệu các nhóm khách hàng quan trọng nhất đã được khảo sát hết hay chưa, qua quá trình khảo sát thì có nhiều nhu cầu tiềm ẩn được phát hiện ra hay không, có cần khảo sát thêm gì không và mọi người trong nhóm đã thực sự hiểu thông suốt và thống nhất về các nhu cầu khách hàng hay chưa.

Nếu đã giải đáp được các câu hỏi trên thỏa đáng, công việc khảo sát nhu cầu khách hàng kết thúc và nhóm thiết kế có thể chuyển qua hoạt động tiếp theo: Xác lập thông số sản phẩm.

Nova @ MES LAB

Nội dung bài viết này được trích từ Chương 5 của bộ sách 2 cuốn Thiết kế và phát triển Sản phẩm do MES LAB biên soạn và ấn hành năm 2013. Bộ sách được biên soạn nhằm cung cấp đến độc giả những cái nhìn chung nhất về Thiết kế và Phát triển Sản phẩm, quá trình thiết kế và chi tiết những gì xảy ra trong các bước của quá trình này.

 

Related