Thư viện - Tài liệu

NPD – Phần 1: Thiết kế và Phát triển Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là gì và nó quan trọng ra sao?

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng của mình. Với cách hiểu này, sản phẩm có thể là máy móc, công cụ, xe cộ, phần mềm, dịch vụ, trải nghiệm, v.v…”Thông thường, chúng ta xem xét các sản phẩm mang tính “vật lý”, ví dụ: ô tô, xe máy, bàn, ghế, sách, v.v… Theo quan điểm hiện đại, các dịch vụ (phi vật lý) như: dịch vụ viễn thông, dịch vụ khách sạn, dịch vụ web,…cũng có thể được coi là các “sản phẩm”.

Sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp đều xoay quanh sản phẩm. Khó có thể đưa ra ví dụ về doanh nghiệp nào hoạt động mà không liên quan đến sản phẩm. Có thể coi việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp là việc xây dựng và phát triển sản phẩm. Vì vậy, những hoạt động liên quan đến sản phẩm phản ánh trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và Thiết kế và Phát triển Sản phẩm chính là cốt lõi của thành công trong doanh nghiệp. Sản phẩm tốt thì doanh nghiệp phát triển và ngược lại. Có thể thấy rõ vai trò của sản phẩm với doanh nghiệp thông qua sự thành công của Apple với iPhone, tương phản với Nokia, Blackberry là những doanh nghiệp đã và đang bị rao bán do những sai lầm trong chiến lược phát triển sản phẩm của mình.

Định nghĩa về Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Trong sách này, chúng ta sẽ dùng định nghĩa của Ulrich, được nêu trong sách “Product Design and Development” và được chấp nhận rộng rãi trong ngành. Định nghĩa được dịch như sau:

“Thiết kế và Phát triển Sản phẩm là tập hợp các hoạt động bắt đầu bằng việc nhận thức cơ hội thị trường dành cho sản phẩm, kết thúc bằng việc sản xuất, bán và phân phối sản phẩm đến cho khách hàng”

Với định nghĩa này thì rõ ràng phạm vi của Thiết kế và Phát triển Sản phẩm là rất rộng, hầu như bao trùm cả vòng đời của sản phẩm chứ không chỉ giới hạn ở các khâu vẽ, tính toán hay thử nghiệm nữa. Trong sách này, chúng ta sẽ dùng cách tiếp cận theo nghĩa rộng này từ đây về sau.

Tại sao cần nghiên cứu về Thiết kế và Phát triển Sản phẩm?

“Blackberry thất bại do những sai lầm trong chiến lược Thiết kế và Phát triển Sản phẩm, không nhận thức được xu hướng sử dụng điện thoại thông minh kết hợp kho ứng dụng, chậm chân trong việc đưa vào màn hình cảm ứng kích thước lớn, chậm ứng phó với thay đổi trong thị hiếu người dùng”

Có rất nhiều lý do dẫn đến sự cấp thiết phải có ngành Thiết kế và Phát triển Sản phẩm riêng biệt. Lý do đầu tiên phải kể đến chính là tầm quan trọng của sản phẩm đối với mỗi doanh nghiệp, như đã đề cập ở phần trên. Thiết kế và Phát triển Sản phẩm chính là bước đầu tiên để hiện thực hóa sản phẩm, giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, xâm nhập hoặc chiếm lĩnh thị trường. Tương tự như sản phẩm, Thiết kế và Phát triển Sản phẩm là hoạt động quyết định đến thành bại của doanh nghiệp. Công tác Thiết kế và Phát triển Sản phẩm tốt thì doanh nghiệp thịnh vượng, và ngược lại.

Bên cạnh lý do liên quan đến tầm quan trọng của sản phẩm, ngày nay, Thiết kế và Phát triển Sản phẩm cũng được dùng như một “vũ khí” giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ, trong thị trường điện thoại thông minh (smartphone), ngoài cuộc đua về công nghệ phần cứng và phần mềm (app), cuộc đua về thiết kế cũng rất căng thẳng. Các hãng cạnh tranh với nhau bằng thiết kế của sản phẩm và dùng các quyền sở hữu về bản quyền thiết kế sản phẩm để ràng buộc nhau. Ví dụ mang tính thời sự nhất là vụ kiện trị giá 1 tỷ USD giữa 2 hãng Apple và Samsung xung quanh thiết kế điện thoại thông minh (năm 2012).

Thiết kế và Phát triển Sản phẩm còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh trong tâm trí người dùng, đạt được giá trị thương hiệu vững chắc. Ví dụ: Khi nói đến những sản phẩm xe hơi thể thao của Ferrari, người ta nghĩ ngay đến những thiết kế đẹp, khỏe, nhanh và sành điệu. Tương tự như vậy, khi nói đến máy tính xách tay dòng ThinkPad của Lenovo, người ta có ấn tượng về những thiết bị dành cho doanh nhân: chắc, khỏe, nghiêm túc, bền bỉ, hiệu suất cao. Đó là những ví dụ về dấu ấn của Thiết kế và Phát triển Sản phẩm lên thương hiệu.

Phân loại các dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Một cách sơ bộ, có thể phân các dự án thiết kế sản phẩm thành 2 loại: Thiết kế cách mạng (revolutionary design) và thiết kế tiến hóa (evolutionary design). Căn cứ của việc phân loại này dựa vào bản chất của sản phẩm được thiết kế.

Nếu sản phẩm mang tính đột phá, được tạo ra trên nền công nghệ mới hoàn toàn, chúng ta gọi đó là thiết kế cách mạng. Các thiết kế này thường thừa hưởng các kết quả nghiên cứu, phát minh có tầm ảnh hưởng lớn. Ví dụ đối với loại hình thiết kế này là động cơ hơi nước của James Watt, loại động cơ đã góp phần quan trọng mở ra cuộc cách mạng công nghiệp. Các ví dụ khác có thể kể đến là thiết kế của chiếc máy bay đầu tiên, chiếc xe hơi đầu tiên hay chiếc máy tính cá nhân (PC) đầu tiên.

Nếu sản phẩm được phát triển trên nền các công nghệ đã có và từ các sản phẩm “đời trước”, thiết kế được gọi là “tiến hóa”. Các thiết kế này thường được tiến hành để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một trong những ưu điểm cơ bản của thiết kế tiến hóa là khả năng kế thừa: các model sau có thể kế thừa nhiều đặc điểm của model trước, nhờ đó mà doanh nghiệp giảm được chi phí thiết kế và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Phần lớn các dự án thiết kế sản phẩm thuộc thể loại thiết kế tiến hóa. Ví dụ điển hình có thể kể đến là các xe hơi BMW dòng 5 series (hình 1.1), các máy tính xách tay ThinkPad dòng T hay dòng X, các điện thoại thông minh Samsung Galaxy dòng S,…

Hình 1.1. Sự tiến hóa của các xe BMW 5 series theo thời gian. Ảnh: Edmunds.com
Hình 1.1. Sự tiến hóa của các xe BMW 5 series theo thời gian. Ảnh: Edmunds.com

Các hoạt động thiết kế chính

Các hoạt động thiết kế chính bao gồm thiết kế kỹ thuật và thiết kế công nghiệp. Thiết kế kỹ thuật liên quan đến các vấn đề về đặc tính cơ học, vật lý, hóa học,… của sản phẩm. Ví dụ như những tính toán về độ bền, vật liệu, mạch điện, độ ổn định, hiệu năng,… Thiết kế công nghiệp giải quyết vấn đề liên quan đến người dùng như: kiểu sáng sản phẩm, cảm nhận của người dùng, khả năng thao tác, sử dụng dễ dàng, an toàn khi sử dụng,… Sản phẩm “đẹp” và “hấp dẫn” hay không là do thiết kế công nghiệp.

Nhân sự tham gia dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Do tính chất quan trọng của sản phẩm và tầm ảnh hưởng của nó đến sự phát triển của doanh nghiệp, các dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm thường huy động rất nhiều nhân sự từ nhiều chuyên môn khác nhau trong doanh nghiệp. Một cách tổng quát, hầu như tất cả các nhân sự trong doanh nghiệp đều “tham gia” các dự án sản phẩm ở những mức độ khác nhau. Tất nhiên, tùy theo đặc thù và quy mô của dự án, số lượng người tham gia có thể nhiều hay ít. Những dự án đơn giản thì chỉ cần một vài người tham gia.

Chuyên môn của những người tham gia dự án rất đa dạng: kỹ sư cơ khí, kỹ sư điện, kỹ sư tạo dáng, kỹ sư phần mềm, chuyên gia tài chính, chuyên gia marketing, chuyên gia thẩm mỹ, chuyên gia tâm lý,…Tuy nhiên, có 3 chuyên môn chính thường xuyên tham gia vào các dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Đó là Marketing, Thiết kế và Chế tạo.

Chức năng marketing chính là cầu nối giữa khách hàng, thị trường và đội ngũ thiết kế sản phẩm. Chức năng này đảm nhiệm viêc truyền tải thông điệp về cơ hội thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng đến với nhóm thiết kế và truyền đạt nội dung thiết kế đến với người dùng. Các phần việc chính mà chức năng này có thể đảm nhận bao gồm: khảo sát thị trường, khảo sát nhu cầu khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, thu thập phản hồi, giới thiệu sản phẩm ra thị trường.

Thiết kế là chức năng chính trong bất kỳ dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm nào. Chức năng thiết kế chính là xương sống của toàn bộ dự án. Chức năng này đảm nhận các phần việc liên quan đến sự phát triển cốt lõi của sản phẩm, bao gồm: lên ý tưởng sản phẩm, chọn lọc ý tưởng, phát triển concept, tạo dáng sản phẩm, tính toán cơ điện, lựa chọn vật liệu, xây dựng các bản vẽ, lựa chọn dây chuyền và quy trình sản xuất.

Chức năng chế tạo thể hiện qua vai trò của các xưởng sản xuất. Ngay từ khi thiết kế, vai trò của chức năng chế tạo đã thể hiện tương đối rõ nét. Chức năng này phụ trách các vấn đề liên quan đến xây dựng và thử nghiệm hệ thống sản xuất, đưa ra các phản hồi để nhóm thiết kế chỉnh sửa sản phẩm cho phù hợp với năng lực và đặc điểm của dây chuyền hiện có. Ngoài ra, chức năng này còn phụ trách việc đào tạo công nhân, kỹ sư vận hành nhằm đảm bảo hệ thống hoạt động trơn tru khi bước vào giai đoạn sản xuất sản phẩm.

Dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm tốt cần có những gì?

Có nhiều tiêu chí đánh giá một dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Tuy nhiên, 5 tiêu chí chính cần được quan tâm, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Chi phí sản xuất, Chi phí thiết kế, Tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường và Tính kế thừa của dự án thiết kế. Chúng ta sẽ lần lượt xem xét 5 tiêu chí này.

Chất lượng sản phẩm

Đây là tiêu chí quan trọng nhất khi đánh giá một dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Một dự án thành công cần phải tạo ra sản phẩm chất lượng, đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hoạt động ổn định, an toàn. Chất lượng sản phẩm sẽ được thể hiện thông qua sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thị phần mà sản phẩm chiếm được so với các đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm chất lượng là chìa khóa thành công của doanh nghiệp và ngược lại.

Chi phí sản xuất

Thiết kế tốt tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất với chi phí thấp nhất có thể. Lợi nhuận của doanh nghiệp là khoản còn lại sau khi lấy doanh thu bán sản phẩm trừ đi chi phí nên nếu giảm được chi phí sản xuất, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ lớn hơn. Việc giảm chi phí còn giúp cho doanh nghiệp hạ giá bán sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh, tăng doanh số. Một sản phẩm chất lượng tốt nhưng không tối ưu về chi phí sản xuất sẽ không  thể làm nên một dự án thành công.

Chi phí thiết kế và phát triển sản phẩm

Bản thân công tác Thiết kế và Phát triển Sản phẩm cũng cần tiêu hao tài nguyên, tiền bạc và nhân lực của doanh nghiệp. Kiểm soát được chi phí dành cho khâu thiết kế ở mức hợp lý là yếu tố quan trọng của một dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Nếu chi phí dành cho khâu thiết kế quá cao, nó sẽ gián tiếp được cộng vào giá thành sản phẩm và làm giảm sức cạnh tranh, giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.

Tốc độ Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Đây là một yếu tố khác cần được xét đến khi đánh giá một dự án thành công hay không. Tốc độ Thiết kế và Phát triển Sản phẩm được đánh giá thông qua việc đội ngũ thiết kế đưa được sản phẩm ra thị trường trong bao lâu, có đủ nhanh hay không. Việc đưa sản phẩm kịp thời ra thị trường có vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh giành thị phần. Trong một số lĩnh vực như điện tử tiêu dùng (điện thoại thông minh chẳng hạn), việc giới thiệu sản phẩm mới nhanh hơn hay chậm hơn đối thủ mang ý nghĩa sống còn. Với những sản phẩm có vòng đời ngắn, được cập nhật cải tiến liên tục như vậy, nếu sản phẩm ra muộn và người tiêu dùng đã chọn sản phẩm của đối thủ thì việc cạnh tranh sẽ trở nên vô cùng chông gai, việc để mất thị phần là điều có thể nhìn thấy.

Tính kế thừa của dự án

Với một dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm, tính kế thừa phản ánh một khía cạnh khác của sự thành công. Một dự án được tổ chức tốt cần có tính kế thừa, nghĩa là những gì chúng ta làm trong dự án này có thể được tái sử dụng ở các dự án trong tương lai. Việc này giúp doanh nghiệp tiết giảm chi phí cho khâu thiết kế, rút ngắn thời gian thiết kế, đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn và kết quả là tăng khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, việc phát triển liên tục các công nghệ, nền tảng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vững chắc hơn.

Những khó khăn khi làm Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Thiết kế là hoạt động phức tạp, đòi hỏi sự phối hợp của nhiều chuyên môn, chịu sự tác động cùng lúc của nhiều yếu tố kinh tế, kỹ thuật nên nhà thiết kế phải đối mặt với rất nhiều khó khăn khi tiến hành dự án. Dưới đây là một số khó khăn điển hình.

Luôn phải thỏa hiệp giữa các tiêu chí

Một cách lý tưởng, nhà thiết kế luôn muốn tất cả các tiêu chí của sản phẩm đều ở mức “tốt nhất”. Ví dụ như sản phẩm phải bền trong khi vẫn đẹp và có giá rẻ. Tuy nhiên, trong thực tế, điều này không bao giờ có thể đạt được. Nhà thiết kế luôn phải tìm cách “thỏa hiệp”, tìm một sự kết hợp tốt nhất giữa các tiêu chí ở mức “tốt tương đối”. Thực tế thì khi tập trung làm tốt các tính năng kỹ thuật (bền, vật liệu tốt, đẹp) thì các chỉ tiêu kinh tế sẽ bị xấu đi (giá thành bị đội lên) và ngược lại. Cách tối ưu mà nhà thiết kế có thể làm là lựa chọn phương án “tốt nhất” đối với phân khúc khách hàng mà họ hướng đến. Chẳng hạn như, nếu làm sản phẩm cho người có thu nhập cao, yêu cầu về độ bền, thẩm mỹ, công nghệ khắt khe và có khả năng chi trả thì nhà thiết kế có thể hy sinh tính kinh tế để tập trung vào các chỉ tiêu kỹ thuật. Ngược lại, nếu làm sản phẩm cho người thu nhập thấp, quan tâm đầu tiên là giá bán thì nhà thiết kế cần hy sinh một số chỉ tiêu kỹ thuật để đảm bảo tính kinh tế của sản phẩm.

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ

Khi làm sản phẩm, tình huống hay xảy ra là có khá nhiều công ty cũng làm sản phẩm tương tự như chúng ta. Đây là tình huống cạnh tranh rất phổ biến trên thị trường. Như đã nói ở phần về sự quan trọng của tốc độ thiết kế và phát triển sản phẩm, sự cạnh tranh là rất gay gắt. Nhà thiết kế luôn phải làm việc dưới áp lực về thời gian (tiến độ) và thường phải đưa ra các quyết định về thiết kế trong điều kiện thiếu thốn thông tin. Việc chạy đua cùng đối thủ luôn xảy ra.

Những khó khăn khác

Một khó khăn khác có thể kể đến là sự biến động của chính sách vĩ mô. Những quy định của nhà nước sở tại có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển sản phẩm. Lấy ví dụ như ở Việt Nam, cách đây chừng vài năm, nhà chức trách ra quy định đội mũ bảo hiểm bắt buộc đối với người đi xe gắn máy. Rất nhiều doanh nghiệp, xưởng nhỏ đã đầu tư thiết kế và sản xuất mũ bảo hiểm. Sau đó một thời gian, lại có quy định chỉ có mũ bảo hiểm “chính hãng” mới được lưu hành, kết quả của những xưởng nhỏ như thế nào thì các bạn có thể hình dung.

Ngoài sự tác động của các chính sách vĩ mô, sự thay đổi về thị hiếu của người tiêu dùng cũng là yếu tố gây khó khăn rất lớn cho công tác Thiết kế và Phát triển sản phẩm. Đơn cử như với các sản phẩm về dịch vụ website.  Vào những năm 2006 – 2008, ở Việt Nam rất nhiều người dùng các dịch vụ Blog của Yahoo! (Yahoo! 360). Yahoo! được coi là khá thành công ở khía cạnh thu hút người dùng ở giai đoạn này và họ đã dự định cho ra hàng loạt sản phẩm đi kèm Yahoo! 360. Nhưng rồi chỉ gần 2 năm sau, Facebook trở thành trào lưu mới và thu hút gần hết người dùng. Kết quả là các dự án chưa kịp triển khai của Yahoo xung quanh Yahoo! 360 đều bị hủy.

Sự tỉ mỉ trong từng chi tiết cũng là thách thức thực sự với các nhà thiết kế khi làm sản phẩm. Một chi tiết rất nhỏ như con ốc lắp máy tính để bàn cũng có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất khi nó được dùng cho hàng triệu bộ và vì thế, nó cần được thiết kế cẩn thận.

Hoạt động Thiết kế và Phát triển Sản phẩm còn khó khăn ở chỗ nó tiềm ẩn rủi ro cao vì mức đầu tư lớn.

Những điểm hấp dẫn khi làm Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Rất nhiều người say mê với công việc Thiết kế và Phát triển Sản phẩm vì nó ẩn chứa những điều thú vị mà ngành nghề khác không thể mang lại. Các nhà thiết kế thường xuyên làm việc trong môi trường đội, nhóm và teamwork – tinh thần đồng đội – là một yếu tố thú vị. Cùng nhau làm việc, vượt thử thách và hưởng thành quả là trải nghiệm đáng nhớ. Nhà thiết kế cũng luôn có cơ hội để phát huy khả năng sáng tạo, thỏa thích khám phá và nhìn thấy những nỗ lực của mình mang lại lợi ích cho xã hội, cộng đồng. Ngoài ra, khi làm việc trong môi trường có nhiều chuyên môn khác nhau như Thiết kế và Phát triển Sản phẩm , mỗi thành viên của đội ngũ còn học hỏi được rất nhiều điều từ những người khác, hoàn thiện kiến thức và thế giới quan của mình.

Thiết kế và Phát triển Sản phẩm cũng giúp cho nhà thiết kế tạo thói quen có cái nhìn tổng thể về các vấn đề phát sinh và hỗ trợ tích cực cho việc phát triển sự nghiệp. Bản thân nghề Thiết kế và Phát triển Sản phẩm cũng có nhiều cơ hội trong thị trường việc làm do khả năng bao phủ tương đối rộng của nó.

Quy mô các dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm

Các dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm có quy mô rất khác nhau, từ rất nhỏ cho đến rất lớn. Khi nói đến sản phẩm, đó có thể là chiếc ô tô hay thậm chí máy bay, nhưng đó cũng có thể là chiếc cốc, chiếc chén hay thậm chí nhỏ hơn như cái ghim kẹp giấy. Bảng 1.1 dưới đây đưa ra ví dụ về một số dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm.

Bảng 1.1. Ví dụ một số dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Số liệu từ sách của Ulrich. Với một số sản phẩm như tuốc nơ vít hay máy in, hiện tại giá sản phẩm có thể thay đổi đôi chút.
Bảng 1.1. Ví dụ một số dự án Thiết kế và Phát triển Sản phẩm. Số liệu từ sách của Ulrich. Với một số sản phẩm như tuốc nơ vít hay máy in, hiện tại giá sản phẩm có thể thay đổi đôi chút.

Nova @ MESLAB

Bộ sách “Thiết kế và phát triển Sản phẩm” của MES LAB

Nội dung bài viết này được trích từ Chương 1 của bộ sách 2 cuốn Thiết kế và phát triển Sản phẩm do MES LAB biên soạn và ấn hành năm 2013. Bộ sách được biên soạn nhằm cung cấp đến độc giả những cái nhìn chung nhất về Thiết kế và Phát triển Sản phẩm, quá trình thiết kế và chi tiết những gì xảy ra trong các bước của quá trình này.

Bộ sách “Thiết kế và Phát triển Sản phẩm” cũng nhấn mạnh vào các kỹ thuật thực hành cơ bản nhằm giúp người đọc có thể ứng dụng ngay những kiến thức trong sách vào các dự án của mình. Một số phần sẽ được đi kèm file giảng bài hoặc giảng trực tiếp để độc giả sách có thể nhận được nhiều kiến thức nhất có thể. Độc giả sách “chính chủ” sẽ nhận được dịch vụ hỗ trợ từ tác giả, từ việc trả lời câu hỏi, thắc mắc cho đến việc thảo luận mở rộng chủ đề.

Bộ sách được soạn dựa vào sườn dàn bài của nhiều cuốn sách nổi tiếng thế giới đã xuất bản cùng với sự biên khảo, biên soạn lại của tác giả để nội dung sách gần gũi và dễ hiểu hơn với bạn đọc Việt Nam. Đặc biệt, bộ sách còn có hệ thống dữ liệu dự án thực tế để các bạn tham khảo và thực hành. Dữ liệu được lấy từ dự án phát triển đèn LED của Rochester Institute of Technology.

To Top