Ứng dụng

Khảo sát nhu cầu khách hàng P2

Bài viết này được trích từ bộ sách “Thiết kế và phát triển sản phẩm” nhằm chia sẻ kiến thức về Thiết kế, Nghiên cứu & Phát triển tới cộng đồng. Nội dung các bài viết chỉ dừng ở mức cơ bản, các bài chuyên sâu hơn xin xem ở link https://meslab.vn/rdi

Đối với các khách hàng đã mua sách cũ, MES LAB có chương trình hoàn tiền mua sách khi đặt mua tài liệu mới. Chi tiết xin xem tại https://meslab.vn/rdi-toolkit

Thu thập dữ liệu thô

Sau khi đã khoanh vùng đối tượng khảo sát, việc tiếp theo cần làm là thu thập dữ liệu thô. Dữ liệu thô là những gì chúng ta “chiết xuất” được từ khách hàng, từ lời họ nói, từ hành động của họ, từ cả những gì mà họ không thể hiện ra nhưng chúng ta cảm nhận được. Tất nhiên là tất cả dữ liệu thô này đều cần phải liên quan đến nhu cầu đối với những gì sản phẩm cần có.

Có nhiều phương cách để thu thập dữ liệu thô, nổi bật là mấy cách sau: Phỏng vấn trực tiếp, Thảo luận nhóm, Quan sát khách hàng, và Khảo sát từ xa. Chúng ta sẽ lần lượt xem các phương pháp này một cách chi tiết.

Phỏng vấn trực tiếp: Là hình thức hiệu quả để tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Với phương pháp này, nhóm thiết kế hoặc nhà thiết kế đến chỗ khách hàng, xem họ dùng sản phẩm (tương tự như sản phẩm mà chúng ta định làm, của hãng khác) và hỏi họ những câu hỏi để biết họ hài lòng và không hài lòng với điểm gì ở sản phẩm đang có, họ có ý tưởng và gợi ý cải tiến gì không,…Nhà thiết kế ghi chép lại tất cả những phản hồi từ khách hàng và chuyển qua phỏng vấn người khác. Có thể phỏng vấn khoảng trên dưới 10 người. Phương pháp này có lợi điểm là chúng ta vừa phỏng vấn khách hàng và vừa quan sát được họ thao tác với sản phẩm để có thể phát hiện ra những nhu cầu “ẩn” mà bản thân khách hàng cũng không nhớ ra hoặc không nghĩ ra để nói với chúng ta. Nên cảm ơn và có quà tặng hoặc thù lao cho khách hàng mà chúng ta khảo sát.

Thảo luận nhóm: Với hình thức này, nhóm thiết kế đóng vai trò người tổ chức thảo luận. Nhóm thiết kế chọn một địa điểm và mời khoảng trên dưới 10 người thuộc nhóm đối tượng khảo sát đến tham gia thảo luận mở. Các câu hỏi cũng tương tự như khi phỏng vấn khách hàng đã nêu bên trên. Thêm vào đó, những người điều hành thảo luận có thể khéo léo khơi gợi các thảo luận sôi nổi theo cách tương tự như brainstorming đã nêu ở chương 3. Mục đích của việc khơi gợi này là để khách hàng nảy ra thêm nhiều sáng kiến, nhiều đề xuất mới cho sản phẩm hoặc để họ có thể tư duy tích cực và nghĩ ra hoặc nhớ ra những nhu cầu tiềm ẩn trước đây. Phương pháp này có ưu điểm là không khí sôi động, dễ tạo ra những ý tưởng mới, những gợi ý mới (liên quan đến sản phẩm). Nhóm thiết kế cần dành ra kinh phí để trả thù lao cho những người tham gia.

Quan sát khách hàng: Đây là cách cũng hay được dùng để phát hiện nhu cầu khách hàng. Với phương pháp này, nhà thiết kế hoặc nhóm thiết kế đến nơi khách hàng sử dụng sản phẩm, quan sát họ, ghi lại những gì mình phát hiện về thói quen, hành vi, thao tác của khách hàng với sản phẩm và qua đó, có thể phân tích và tìm ra nhu cầu thực sự của họ. Ưu điểm của phương pháp này là nó có thể phát hiện các nhu cầu ẩn mà khách hàng không nói ra cũng như việc không tốn chi phí thù lao cho người tham gia khảo sát. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là thời gian tiến hành lâu (thường phải quan sát lâu) và số lượng nhu cầu phát hiện được không nhiều (chỉ do quán sát).

Khảo sát từ xa: Là các hình thức phỏng vấn như phương pháp đầu tiên, nhưng vì lý do nào đó, như là địa lý xa cách, nhóm thiết kế không thể trực tiếp tiếp xúc với khách hàng được. Có nhiều cách để làm phỏng vấn từ xa: qua điện thoại, qua thư bưu điện, qua email, qua các mẫu khảo sát trực tuyến. Trên Google Docs có cung cấp miễn phí các biểu mẫu khảo sát và người dùng có thể dễ dàng tùy biến để sử dụng cho việc khảo sát của mình. Ưu điểm cơ bản của việc khảo sát từ xa là rẻ, nhanh và có thể thu được nhiều câu trả lời trong thời gian ngắn. Nhược điểm cơ bản của phương pháp này là nhà thiết kế không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, không quan sát được họ khi sử dụng sản phẩm và mô tả về sản phẩm cũng hạn chế. Thêm vào đó, vì khi khảo sát từ xa, đặc biệt là với hình thức web form (biểu mẫu web), chúng ta khó khăn hơn trong việc định danh người tham dự nên có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả khảo sát. Tuy nhiên, nếu chúng ta định danh tốt (chẳng hạn như chỉ gửi mẫu khảo sát cho những người chúng ta biết và tin cậy) thì vấn đề này sẽ được giải quyết. Vì khảo sát từ xa không cho phép nhà thiết kế quan sát khách hàng nên phương pháp này chủ yếu được dùng để phát hiện các nhu cầu “tường minh” ( không phải nhu cầu “ẩn”).

Trên đây là các phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng. Nhà thiết kế có thể ghi lại các dữ liệu này phục vụ cho các bước kế tiếp. Có thể ghi vào sổ, lưu vào văn bản máy tính, quay video, chụp hình kèm ghi chú,…

Với dự án LED đã diễn ra, nhóm thiết kế tiến hành cả phỏng vấn, khảo sát chuyên gia, survey bằng mẫu khảo sát với người dùng tiềm năng. Các bạn có thể xem kết quả ở phần cuối của chương này.

Dịch dữ liệu thô sang ngôn ngữ của nhóm thiết kế

Thực chất của việc “dịch” này, như đã đề cập ở phần trên, là việc chuyển hóa những gì ghi chép được từ khách hàng thành ngôn ngữ chung của nhóm thiết kế để mọi người đều có thể hiểu được một cách đúng đắn và thống nhất. Việc dịch này cũng tương đối đơn giản, ví dụ như sau:

Khách hàng nói: “Cái búa này nặng quá, tôi rất sợ nó rơi vào chân”. Câu này có thể dịch là: “Cái búa cần có khối lượng nhẹ” và thêm 1 nhu cầu nữa “Cái búa cần an toàn khi rơi vào chân người dùng” (nhu cầu ẩn).

Có một số lưu ý khi “dịch” nhu cầu. Nhà thiết kế nên viết lại nhu cầu theo nghĩa “Cái gì” chứ không nên viết theo nghĩa “Như thế nào”. Ví dụ: ở bên trên, có thể viết “cái búa cần có khối lượng nhẹ” (“Cái gì”) thay vì viết “Cái búa cần làm bằng cao su” (“Như thế nào”). Việc viết “Như thế nào” vô tình “chỉ định” luôn phương án thiết kế sản phẩm và làm cho không gian lựa chọn giải pháp sau này của chúng ta hẹp lại.

Một số lưu ý khác khi dịch nhu cầu cần được lưu tâm là: Nên mô tả càng cụ thể và chi tiết càng tốt (ví dụ: “khối lượng nhẹ” “an toàn khi rơi vào chân” thay cho “tốt cho người sợ búa rơi vào chân”), sử dụng câu văn khẳng định thay vì phủ định (ví dụ: “chiếc búa chống được thấm nước khi dầm mưa” thay cho “chiếc búa không bị thấm nước khi trời mưa”) và tránh dùng các từ như “nên”, “phải”.

Sắp xếp và hệ thống hóa

Việc sắp xếp và hệ thống hóa các nhu cầu giúp cho cả nhóm thiết kế làm gọn lại danh sách nhu cầu, chi tiết hóa và cụ thể hóa các nhu cầu lớn thành nhiều nhu cầu con. Việc này nhằm giúp cho công tác tìm kiếm giải pháp đáp ứng nhu cầu trở nên dễ dàng hơn về sau. Để làm việc này, đầu tiên các nhu cầu (đã dịch) được viết lên giấy, dán lên bảng. Các nhu cầu giống nhau sẽ được gom lại. Các nhu cầu chung chung sẽ được chẻ nhỏ thành nhu cầu chi tiết hơn, cụ thể hơn. Và chúng ta thu được “cây nhu cầu”.

Đánh giá độ quan trọng của mỗi nhu cầu

Sự thực là mỗi nhu cầu sẽ có tầm quan trọng khác nhau với khách hàng. Các khách hàng có thể đưa ra tổng cộng khoảng vài chục nhu cầu. Trong số đó, có một vài nhu cầu được đề cập đến nhiều nhất và thiết yếu nhất. Những nhu cầu này có độ quan trọng cao. Trong khi đó, một số nhu cầu chỉ được nhắc đến một lần và tương đối cá biệt. Sự đáp ứng nó cũng không mang lại nhiều ý nghĩa và giá trị cho sản phẩm. Những nhu cầu kiểu đó có thể coi như có độ quan trọng kém hơn. Công việc của nhóm thiết kế là phân tích tần suất xuất hiện nhu cầu, thăm dò ý kiến tổng hợp của khách hàng và căn cứ vào kinh nghiệm bản thân cùng hiểu biết về sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mà quyết định xem nhu cầu nào là quan trọng hơn, nhu cầu nào là kém quan trọng hơn. Từ quyết định này, nhóm thiết kế sẽ có cơ sở để xem xét ưu tiên đáp ứng nhu cầu nào trước tiên. Với nguồn lực có giới hạn, việc xác định đúng yêu cầu quan trọng để ưu tiên đáp ứng là rất có ý nghĩa trong việc đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm ở khía cạnh thỏa mãn khách hàng trong khả năng cho phép.

Hình ảnh lấy từ cuốn sách

Hoàn thành khảo sát

Trên đây, nhóm thiết kế đã hoàn thành công tác khảo sát nhu cầu khách hàng và đã thu được bảng tổng hợp nhu cầu được dịch sang ngôn ngữ của nhóm và được hệ thống hóa, chi tiết hóa với độ quan trọng khác nhau được gán cho mỗi nhu cầu.

Để hoàn tất khảo sát và chuyển sang hoạt động thiết kế tiếp theo, nhóm thiết kế cần kiểm tra lại lần cuối xem liệu các nhóm khách hàng quan trọng nhất đã được khảo sát hết hay chưa, qua quá trình khảo sát thì có nhiều nhu cầu tiềm ẩn được phát hiện ra hay không, có cần khảo sát thêm gì không và mọi người trong nhóm đã thực sự hiểu thông suốt và thống nhất về các nhu cầu khách hàng hay chưa.

Nếu đã giải đáp được các câu hỏi trên thỏa đáng, công việc khảo sát nhu cầu khách hàng kết thúc và nhóm thiết kế có thể chuyển qua hoạt động tiếp theo: Xác lập thông số sản phẩm.

MES LAB

To Top