Cases & Reports

IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 2

Phần 2:  5 bước để IDEO thiết kế một trải nghiệm khách hàng hiệu quả hơn

Danh mục bài viết cùng series:

  1. IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 1
  2. IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 2
  3. IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 3

Ở phần trước, chúng ta được giới thiệu về IDEO, một công ty trong lĩnh vực thiết kế và phát triển sản phẩm.  Với cách làm mới lạ, IDEO đã trợ giúp cho nhiều tập đoàn lớn trên thế giới tìm ra giải pháp cải tiến doanh nghiệp, tập trung vào trải nghiệm khách hàng hơn. Phần này, Valerie tiếp tục chuyển tới các bạn cách làm của IDEO trong việc thiết kế một trải nghiệm khách hàng. Đó là một quy trình gồm 5 bước nhanh chóng cho ra giải pháp để cải tiến dịch vụ/sản phẩm.

 1. Quan sát

Để hiểu được trải nghiệm của khách hàng, các chuyên gia giàu kinh nghiệm của IDEO ở các lĩnh vực như khoa học xã hội, tâm lý học, nhân chủng học đã kết nhóm với nhân sự của các tập đoàn. Sau đây là một số kỹ thuật quan sát của IDEO.

  • Bao quát: quan sát người dùng sử dụng sản phẩm, mua sắm, đi khám bệnh, đi tàu, sử dụng di động…
  • Lập sơ đồ hành vi: chụp ảnh người dùng ở những không gian cụ thể như phòng đợi khám của bệnh viện trong 2 hoặc 3 ngày
  • Theo dõi phản ứng người dùng
  • Quay film quá trình: đề nghị người dùng cho phép ghi nhật ký bằng hình ảnh các hoạt động và ấn tượng về sản phẩm.
  • Phỏng vấn người dùng ở 2 thái cực khác nhau: người biết rất rõ và người không biết gì về sản phẩm, đánh giá trải nghiệm của họ.
  • Kể chuyện: khuyến khích người dùng kể lại câu chuyện cá nhân về trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm
  • Đa dạng các nhóm phỏng vấn. VD: để tìm kiếm ý tưởng cho những chiếc dép xăng đan, IDEO đã tập hợp được một nhóm gồm nghệ sỹ, người tập thể hình, bác sỹ chuyên chữa chân, người mê dày dép.

    Quan sát mọi hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm

    Quan sát mọi hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm

2. Brainstorming

Là các buổi họp khởi tạo ý tưởng sôi nổi tập trung phân tích các dữ liệu thu thập được từ việc quan sát người dùng. Mỗi buổi kéo dài không quá 1 giờ. Luật brainstorming phải được tuân thủ nghiêm túc, và được dán lên tường/bảng.

  • Không vội đánh giá:  Không được gạt bỏ bất cứ ý tưởng nào.
  • Tôn trọng ý tưởng của người khác: Không nói “nhưng” mà chỉ nói “và/thêm nữa”
  • Khuyến khích ý tưởng dị biệt: nắm lấy các khái niệm ở bên ngoài hộp, vì đôi khi đó là chìa khóa giải quyết vấn đề.
  • Nghĩ càng nhiều ý tưởng càng tốt: một buổi thảo luận hiệu quả có thể tạo ra đến 100 ý tưởng trong vòng 1h.
  • Trực quan hóa: đánh dấu bằn bút màu, thể hiện trên bảng lớn.
  • Luôn tập trung vào chủ đề
  • Thảo luận đồng thời: không được phép gạt bỏ, thiếu tôn trọng, ngắt quãng hay cư xử thô lỗ.
Dán mọi ý tưởng lên bảng

Dán mọi ý tưởng lên bảng

  3. Tạo mẫu nhanh

Tạo mô hình hoạt động để giúp trực quan hóa các giải pháp khả thi và đẩy nhanh quá trình cải tiến, ra quyết định. Sau đây là một số hướng dẫn.

  • Làm mô hình cho mọi thứ: nếu có thể không chỉ làm mô hình cho sản phẩm, mà còn cho dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, hay các khu vực không gian như hành lang viện bảo tàng.
  • Ghi hình từng đoạn ngắn, mô tả trải nghiệm người dùng
  • Sớm cho ra mẫu, nhanh mà rẻ, không nên mất quá nhiều thời gian vào các thiết kế phức tạp.
  • Không cần cầu kỳ: mô hình nên tập trung vào các ý tưởng thiết kế và không cần thêm quá nhiều chi tiết rườm rà.
  • Xây dựng kịch bản: thể hiện các cách khác nhau mà những người dùng khác nhau sử dụng dịch vụ, và cách các thiết kế khác nhau đáp ứng các nhu cầu cá nhân như thế nào.
  • Tương tác với các kiểu người dùng và phản ứng của họ.
Tạo mẫu nhanh, rẻ, không cần cầu kỳ

Tạo mẫu nhanh, rẻ, không cần cầu kỳ

4. Chọn lọc

Trong giai đoạn này, IDEO thu hẹp các lựa chọn vào một số khả năng. Cách làm như sau:

  • Brainstorm: bỏ bớt ý tưởng và tập trung vào những lựa chọn tốt nhất.
  • Tập trung tạo mẫu vào những ý tưởng chủ chốt để ra được giải pháp tối ưu cho vấn đề.
  • Tích cực giữ cam kết với khách hàng trong quá trình thu hẹp lựa chọn.
  • Kiểm soát và lựa chọn quyết đoán
  • Đi đến thỏa thuận với các nhà đầu tư. Nếu có được chữ ký của nhà điều hành cấp cao cho các giải pháp thì cơ hội thành công càng lớn.
Tập trung brainstorming

Tập trung brainstorming

5. Triển khai

IDEO thể hiện năng lực trong các lĩnh vực như kỹ thuật, thiết kế, khoa học xã hội trong giai đoạn tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thật sự.

  • Sử dụng tất cả các nguồn lực: nguồn nhân lực đa dạng đến từ 40 quốc gia của IDEO triển khai các kế hoạch
  • Nhân lực có trình độ cao ở nhiều lĩnh vực: như cơ khí, điện, công nghệ sinh học, phần mềm, nghiên cứu không gian, công nghệ thiết kế trên máy tính, chế tạo người máy, khoa học người máy, hiệu ứng điện ảnh, làm khuôn mẫu, đồ họa tương tác, dữ liệu web, thời trang, thiết kế tự động hóa, kinh doanh, truyền thông, ngôn ngữ học, xã hội học, công thái học, tâm lý học, sinh vật học, liệu pháp nghệ thuật, dân tộc học, tư vấn quản lý, thống kê, y dược và động vật học.

IDEO chuyển dần từ thiết kế sản phẩm sang thiết kế dịch vụ. Dưới đây là một số khách hàng của IDEO.

Tập đoàn Warnaco

  •  Vấn đề của Warnaco: phụ nữ không thích mua sắm đồ lót trong cửa hàng của Warnaco và chuyển sang dùng hàng của đối thủ cạnh tranh là Vitoria’s Secrets. Khách hàng không dễ tìm thấy khu vực bán đồ lót, không dễ chọn size phù hợp. Phòng thử đồ quá nhỏ, bạn bè đi cùng không có chỗ để ngồi.
  •  Giải pháp của IDEO: Tạo ra một chiếc cổng mời chào khách hàng vào khu bày đồ lót riêng, bố trí nhân viên chăm sóc khách hàng giúp tìm size và kiểu dáng. Tạo không gian chung cho bạn bè đi cùng ngồi nói chuyện. Bố trí 2 nhân viên đứng 2 bên khu trưng bày để dẫn dắt câu chuyện về thời trang, người điều phối được bố trí đứng đằng sau.
Thiết kế lại khu bán đồ lót của Warnaco

Thiết kế lại khu bán đồ lót của Warnaco

 Tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia P&G

Tập đoàn P&G đã cử toàn bộ Hội đồng lãnh đạo toàn cầu bao gồm những người đứng đầu 40 tổ chức kinh doanh tới văn phòng IDEO trong một ngày, với mục đích tạo ra các cải tiến sau khi hiểu được trải nghiệm của người tiêu dùng. Họ đã có một ngày mê mải mua sắm. Nhóm của Lafley, CEO của P&G, mua nhạc ở một cửa hàng nhỏ nhưng sôi động, sau đó tới khu bán lẻ âm nhạc lớn, cuối cùng là mua nhạc online. Nhóm các nhà điều hành khác của P&G đi mua sắm cùng với những người có thu nhập thấp để có hiểu hơn về cách những người dân thuộc thế giới thứ 3 tiêu thụ sản phẩm của công ty như thế nào. Các thành viên của IDEO cũng đi cùng để phân tích mỗi trải nghiệm khi được bộc lộ.

Mối quan hệ chiến lược của IDEO với P&G ngày càng có chiều sâu. Hàng tuần và hàng tháng, các workshop được tổ chức đều đặn tại văn phòng Palo Alto, nhân sự quản lý của P&G được đào tạo các kỹ thuật về quan sát, brainstorm, tạo mẫu và thực hành nhanh. CEO Tim Brown ngồi cùng bộ phận thiết kế của P&G, còn có phó chủ tịch hãng ô tô GM Robert A. Lutz, và các nhà điều hành có tư duy thiết kế khác nữa. IDEO đã thiết lập một trung tâm thúc đẩy cải tiến cho P&G với tên gọi “the Gym” (phòng tập), nơi nhân viên của P&G được khắc sâu các quá trình cải tiến của IDEO.

e41a6890902511e2bfdf22000aa80117_7

Nhà mạng di động AT&T Wireless

Biết đến thành công của IDEO với Palm V, nhà mạng AT&T Wireless đã nhờ IDEO trợ giúp nền hệ thống không dây người dùng mMode. Công ty này ra mắt mMode năm 2002 cho phép người dùng di động của AT&T Wireless truy cập email và tin nhắn, chơi game, tìm vị trí nhà hàng, kết nối các trang tin tức, chứng khoán, thời tiết…Những người yêu công nghệ có thiện cảm với mMode nhưng người dùng bình thường lại ít đăng ký vào hệ thống. Họ nhờ IDEO giúp tái thiết kế giao diện của mMode để những người ít biết về công nghệ như các bà mẹ có thể truy cập thông tin về thời tiết hay mua sắm qua di động.

Các nhà quản lý của AT&T nhanh chóng được đến văn phòng của IDEO để chơi một trò săn tìm kho báu thật sự, để qua đó họ được nhìn thế giới bằng nhãn quan của những người tiêu dùng. Họ được yêu cầu tìm kiếm 1 chiếc CD của 1 ca sỹ Latin nào đó mà chỉ có bán ở duy nhất 1 cửa hàng âm nhạc nhỏ, 1 loại thuốc giảm đau mang thương hiệu của Walgreens, 1 bản catalogue của Pottery Barn. Họ đã nhận ra rằng, khá khó để tìm kiếm những thứ này khi sử dụng dịch vụ mMode của chính hãng, thay vào đó lại phải sử dụng báo, và danh bạ điện thoại. IDEO và đội ngũ của AT&T cũng tới cửa hàng của hãng này để ghi hình mọi người khi sử dụng dịch vụ mMode. Họ nhận thấy khách hàng khó tìm được những trang mà họ muốn. Phải làm quá nhiều bước và nhiều cú click, ngay cả các bạn tuổi teen cũng không hiểu được.

Sau một vài buổi brainstorm, và thực hiện khá nhiều mô hình, IDEO và AT&T Wireless phát triển ra một nền tảng dịch vụ không dây mMode mới, được tổ chức như một danh sách ưu tiên trên trình duyệt Web, và cũng được quản lý trên cả Website. Người dùng có thể tùy biến và cá nhân hóa nhạc chuông , các trang được lựa chọn, như trang của ESPN hay của hãng giải trí Sonic Pictures Entertainment. Tất cả không nhiều hơn 2 cú click.

Một hướng dẫn của mMode cho phép người dùng liệt kê 5 địa điểm: nhà hàng, cafe’, ngân hàng, quán bar, và cửa hàng bán lẻ mà hệ thống định vị GPS có thể xác định tại các thành phố khác nhau của Mỹ. Một đặc tính khác chỉ ra 5 rạp phim gần nhất vẫn còn ghế trống trong vòng 1h. Chưa hết, My Locker giúp người dùng lưu giữ một lượng lớn hình ảnh và nhạc chuông. Toàn bộ thiết kế thực hiện chỉ vẻn vẹn 17 tuần. 

Giao diện mMode.

Giao diện mMode.

Phần 3 tới đây, Valerie sẽ giúp các bạn tìm hiểu kỹ hơn lý do tại sao các tập đoàn đa quốc gia và các công ty lớn ở Mỹ đều hướng tới các dịch vụ của IDEO. Sự khác biệt nào đã khiến IDEO dẫn đầu về dịch vụ tư vấn và bỏ xa các đối thủ là các công ty tư vấn?

Valerie. Nguồn: The BusinessWeek và Ideo.com

2 Comments

  1. Pingback: IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 1 | MES Lab. R&D

  2. Pingback: IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 3 | MES Lab. R&D

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

To Top