Cases & Reports

IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 1

Phần 1: Cách tiếp cận mới của IDEO

Danh mục bài viết cùng series:

  1. IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 1
  2. IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 2
  3. IDEO – Sức mạnh của “thiết kế” giúp thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp – Phần 3

Tim Brown (trái) & David Kelly (phải) trên trang bìa của tạp chí the BusinessWeek

Cách đây 10 năm, ngày 17/05/2004, tạp chí The Businessweek đã kể câu chuyện của IDEO, một công ty nhỏ có trụ sở tại Mỹ nhưng đã giúp các tập đoàn đa quốc gia thay đổi nhận thức về cải tiến doanh nghiệp. Hiện nay, IDEO dưới sự điều hành của CEO Tim Brown, mở rộng chi nhánh sang các nước khác như Anh, Đức, Trung Quốc, Singapore, Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản,… với trên 550 nhân viên thuộc nhiều lĩnh vực.  IDEO sử dụng hệ phương pháp luận “Design Thinking” (tạm dịch là “Tư duy thiết kế” làm nền tảng để thiết kế sản phẩm, dịch vụ, môi trường, trải nghiệm kỹ thuật số, tư vấn quản lý và thiết kế hoạt động của các Tổ chức (organizational design). Chúng ta hãy cùng tìm hiểu tại sao các tập đoàn lớn như Apple, Microsoft, Samsung, Nestle,… lại tìm đến IDEO để được giúp đỡ nhé!

1. Tiết kiệm một khoản đầu tư khổng lồ cho Kaiser Permanente

Kaiser Permanente, tổ chức chăm sóc sức khỏe lớn nhất tại Mỹ, đã có kế hoạch phát triển dài hạn từ năm 2003 để thu hút thêm bệnh nhân và cắt giảm các chi phí. Kaiser có ý định thay thế hàng trăm phòng khám và bệnh viện bằng các tòa cao tầng với trang thiết bị tối tân đắt tiền. Nhưng khi hãng này thuê IDEO Palo Alto (cơ sở đầu tiên của IDEO) để thiết kế, cách tiếp cận mới mẻ của IDEO đã giúp Kaiser thay đổi nhận thức bằng việc dấn thân vào hành trình tự khám phá bản thân đầy thú vị.

Một trong những bệnh viện của Kaiser.

Một trong những bệnh viện của Kaiser.

Ban đầu, các nhân viên y tế, bác sỹ, quản lý bộ phận của Kaiser tham gia nhóm với các nhà khoa học xã hội, nhà thiết kế, kiến trúc sư, kỹ sư của IDEO, cùng quan sát các bệnh nhân khi họ trải nghiệm các dịch vụ y tế, đôi khi đóng vai bệnh nhân để tự trải nghiệm. Họ đã khám phá rất nhiều điều đáng ngạc nhiên từ bên trong.

Các kiến trúc sư của IDEO tiết lộ, bệnh nhân và người nhà của họ thường khá bực mình trước khi gặp được bác sỹ bởi vì bác sỹ và các trợ lý y tế ngồi cách xa nhau, quy trình đăng ký ở bệnh viện khó chịu như một cơn ác mộng, còn các phòng chờ khám thì không khiến họ thoải mái chút nào. Các nhà tâm lý học giàu kinh nghiệm của IDEO cũng chỉ ra, bệnh nhân, đặc biệt những người ít tuổi, người già và người nhập cư thường đến gặp bác sỹ cùng người thân hoặc bạn bè của họ. Những người đi kèm này đa số không được phép ở cùng bệnh nhân nên họ dễ cảm thấy buồn phiền và lo lắng cho người thân của họ. Còn những nhà xã hội học giải thích rằng, bệnh nhân rất ghét các phòng kiểm tra, họ có cảm giác đơn độc khi phải chờ ở đó tới 20 phút, trong tình trạng bán khỏa thân, không có gì để làm, còn xung quanh là những mũi kim tiêm đầy hăm dọa. Tất cả điều này giúp Kaiser và IDEO đi đến kết luận: bệnh nhân đã phải trải qua những cảm giác rất khủng khiếp ngay cả khi họ được điều trị xong.

Chỉ sau 7 tuần làm việc với IDEO, Kaiser thấy không cần thiết phải dành chỗ xây các tòa nhà trang bị tối tân đắt tiền nữa, thay vào đó là việc xem xét cẩn thận các trải nghiệm của bệnh nhân. Kaiser đã học được từ IDEO rằng: việc tìm kiếm các dịch vụ chăm sóc y tế khá tương đồng với việc mua sắm, đó đều là những trải nghiệm xã hội được chia sẻ với mọi người. Do vậy, cần thiết phải đưa vào các phòng đợi khám thoải mái hơn, với chỉ dẫn rõ ràng những nơi cần đi tại hành lang, phòng kiểm tra rộng rãi hơn, có thể chứa nhiều hơn 3 bệnh nhân với rèm ngăn đảm bảo sự riêng tư, các lối đi dành riêng cho nhân viên y tế gặp nhau để tăng hiệu quả làm việc.

Phòng khám bệnh của Kaiser

Phòng khám bệnh của Kaiser

SF Campus Map_Geary_resize_tcm28-487396

Một chỉ dẫn sơ đồ đi lại trong bệnh viện (click vào hình để xem hình lớn hơn).

Quản lý vận hành dịch vụ y tế, Adam D. Nemer nói: “IDEO giúp chúng tôi hiểu rằng việc thiết kế những trải nghiệm mới cho khách hàng cần thiết hơn thiết kế những tòa nhà mới. Điều này giải thích vì sao không cần phải đầu tư quá nhiều tiền.”

Các dịch vụ của IDEO có nhu cầu gia tăng, nhất là đối với các tập đoàn muốn nhanh chóng tiếp cận khách hàng. Khi nền kinh tế chuyển đổi, từ quy mô đến xu thế, ở mảng thị trường đại chúng, sự trung thành với một thương hiệu không còn nữa. Với các tập đoàn lớn, điều quan trọng hơn cả là cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Nhưng sau vài thập kỷ nghiên cứu thị trường và các nhóm khách hàng tập trung, các tập đoàn nhận ra rằng họ vẫn chưa thật sự thấu hiểu khách hàng của mình, hay chưa biết làm thế nào kết nối với họ một cách hiệu quả nhất.

 2. Quá trình hình thành và phát triển nhanh chóng của IDEO

IDEO được thành lập năm 1991 qua việc hợp nhất 2 văn phòng thiết kế David Kelley Design (thiết kế con chuột đầu tiên của hãng máy tính Apple năm 1982) và ID Two (thiết kế chiếc lap top đầu tiên cũng vào năm 1982). Giáo sư David Kelley đến từ đại học kỹ thuật Stanford, dẫn dắt IDEO cho tới năm 2000, là một trong những người đi tiên phong trong lĩnh vực cải tiến thiết kế, cùng với vợ mình là KC Branscomb – CEO tại IntelliCorp Inc., và Bill Moggridge – nhà thiết kế tương tác nổi tiếng của Anh – điều hành hãng thiết kế ID Two sáng lập IDEO. Hiện nay cả 3 nhà sáng lập vẫn giữ vai trò quản lý IDEO bên cạnh sự điều hành của CEO Tim Brown.

CEO Tim Brown và nhà sáng lập David Kelly.

CEO Tim Brown và nhà sáng lập David Kelley.

Ngay từ lúc bắt đầu, IDEO đã nổi tiếng trong giới thiết kế. Trong 10 năm qua, hãng này đã thiết kế hàng trăm sản phẩm và giành được giải thưởng nhiều hơn bất cứ một hãng thiết kế nào.

Tại thời điểm năm 2004, IDEO có trên 350 nhân viên, ngoài văn phòng ở Palo Alto còn có các văn phòng khác tại San Francisco, Chicago, Boston, London, và Munich (Đức). Tới thời điểm 2014, IDEO đã có thêm văn phòng tại châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore với hơn 550 nhân viên, hơn 300 khách hàng lớn từ khắp nơi trên thế giới.

logo IDEO

Logo của IDEO

Hãng nội thất văn phòng Steelcase Inc. sở hữu phần lớn cổ phần và vận hành như một đơn vị độc lập tại IDEO cho đến năm 2007. Theo tiêu chuẩn thiết kế công nghiệp, IDEO là một doanh nghiệp lớn, mặc dù tổng doanh thu năm 2003 đạt 62 triệu USD được cho là quá khiêm tốn so với hầu hết các tập đoàn. Nhưng tác động của IDEO đến các tập đoàn trên thế giới còn lớn hơn cả lợi nhuận nó thu về. Danh sách khách hàng trải khắp địa cầu như Hewlett-Packard (HP), Microsoft, AT&T Wireless Services, Nestle’, Vodafone, Samsung, NASA, và BBC,…Hơn một nửa lợi nhuận của IDEO đến từ khu vực châu Âu và châu Á, hoặc từ các dự án được hoàn thành tại nước ngoài của các tập đoàn ở Mỹ.

Các nhân viên của IDEO được làm việc trong một môi trường tự do sáng tạo.

Các nhân viên của IDEO được làm việc trong một môi trường tự do sáng tạo.

Những năm 1990, IDEO nổi tiếng với những thiết kế máy tính thân thiện với người dùng, các thiết bị cầm tay cá nhân (PDA), các sản phẩm công nghệ cao khác như Palm V (một thiết bị PDA), máy chụp hình lấy ảnh ngay I-zone của Palaroid, ghế xoay văn phòng Steelcase, phần mềm đọc tạp chí tương tác Zinio, ống kem đánh răng tự đứng Crest, bàn chải đánh răng cho trẻ em của Oral-B.

Palm -V

Palm -V

Máy ảnh I-zone

Máy ảnh I-zone

Ghế xoay của Steelcase

Ghế xoay của Steelcase

Ngày nay, IDEO đang chuyển đổi từ thiết kế sản phẩm tiêu dùng sang thiết kế dịch vụ trải nghiệm khách hàng như dịch vụ mua sắm, ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, truyền thông không dây,…

Các bạn có thể ghé thăm trang web IDEO.com và IDEO.org để tìm hiểu về các dự án mà IDEO đã làm.

Phần 2 tới, chúng ta sẽ biết được cách làm của IDEO trong việc thiết kế một trải nghiệm khách hàng mới như thế nào nhé!

Valerie @ MES LAB. Nguồn: the BusinessWeek và Ideo.com

To Top