Học được gì qua những chiến lược kinh doanh độc đáo
Tháng Mười Một 19, 2019

Look FurtherHọc được gì qua những chiến lược kinh doanh độc đáo

Trong chiến lược phát triển sản phẩm của mình, mỗi doanh nghiệp có một chiến lược riêng và trở thành nhân tố quan trọng nhất khi phát triển doanh nghiệp. Có rất nhiều chiến lược phát triển sản phẩm khách nhau theo từng doanh nghiệp, có thể kể đến một số chiến lược phát triển độc đáo như Xiaomi: Sao chép, lắp ráp và đổi mới cũng là cách rút ngắn quãng đường đi của một sản phẩm mới; Pepsi thử nghiệm và thất bại nhanh
https://meslab.vn/wp-content/uploads/2019/11/image-7.png

Bài viết này nằm nhằm bổ trợ cho các nội dung của chương 5 tài liệu RDI Toolkit (2019)

Trong chiến lược phát triển sản phẩm của mình, mỗi doanh nghiệp có một chiến lược riêng. Những chiến lược đó trở thành nhân tố quan trọng nhất quyết định hướng đi và sự phát triển của doanh nghiệp. Tùy theo nhân tài vật lực của từng doanh nghiệp và bối cảnh thị trường tại mỗi thời điểm, các doanh nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược – hướng đi cho riêng mình. Ở đây chúng tôi kể đến một số chiến lược phát triển độc đáo như Xiaomi – Sao chép, lắp ráp và đổi mới giúp rút ngắn quãng đường đi của một sản phẩm mới và Pepsi – thử nghiệm và thất bại nhanh

Xiaomi: Sao chép, lắp ráp và đổi mới cũng là cách rút ngắn quãng đường đi của một sản phẩm mới

Trụ sở của Xiaomi ở Bắc Kinh, hãng được thành lập vào ngày 6/4/2010 dưới dạng hợp tác giữa 8 đối tác trong đó có nhà phát triển “chip” điện thoại Qualcomm và Temasek Holdings, dưới sự sở hữu của chính phủ Trung Quốc và 14 nhân viên. Cha đẻ của Xiaomi là Lei Jun, một nhà khởi nghiệp và là nhà đầu tư tài ba. Ông hiện giữ chức chủ tịch kiêm tổng giám đốc của công ty. Logo của Xiaomi viết tắt là Mi, được thiết kế như là chữ viết tắt cho cụm từ “Mobile Internet” và cũng có nghĩa là “Mission Impossible” (nhiệm vụ bất khả thi). Trong tiếng Trung Quốc, chữ Xiaomi còn có nghĩa là hạt kê nhỏ.

Dàn lãnh đạo của Xiaomi. Nguồn: old.liewcf.com

Sản phẩm đầu tiên của công ty là một phần mềm Android, đi kèm với chiếc điện thoại đầu tay Xiaomi Mi 1, ra mắt vào tháng 8/2011. Sau đó, Xiaomi bắt đầu phát triển nhanh chóng. Trong năm 2014, công ty bán được 61 triệu chiếc điện thoại, gấp 3 lần con số bán được trong năm 2013. Vào cuối năm 2014, công ty huy động thêm được 1,1 tỷ USD đầu tư, và được định giá lên tới 45 tỷ USD. Giờ hãng đã có hơn 18.000 người làm việc trên khắp thế giới.

Chính sách sao chép, cải tiến

Lợi thế của Xiaomi là thị trường Trung Quốc rộng lớn, chuỗi sản xuất và cung ứng hoàn thiện và tối ưu về giá. Ban đầu, Xiaomi lựa chọn chiến lược phát triển tập trung vào các thiết kế smartphone “na ná” các dòng iPhone luôn có sự thu hút thị hiếu thị trường cực lớn, kết hợp với hướng sản phẩm của mình vào phân khúc giá thấp nhưng sản phẩm lại được xếp vào hàng chạy tốt nhất nếu xét về hiệu suất sử dụng của điện thoại. Các sản phẩm khác và thậm chí website của Xiaomi cũng “học hỏi” khá nhiều từ Apple.

Đồng sáng lập kiêm CEO Lei Jun ngay khi còn học đại học đã “chịu ảnh hưởng lớn” khi tìm hiểu về Steve Jobs. Thực tế, khi công bố Mi 4 vào tháng 7/2014, ông tuyên bố Xiaomi từng tiếp cận nhà sản xuất iPhone để xem họ phát triển nó như thế nào. Dường như chừng ấy chưa đủ để thể hiện sự ảnh hưởng của Apple lên Xiaomi, Lei Jun còn giới thiệu vòng đeo thông minh sau khi nhắc lại câu nói nổi tiếng của Jobs: “Vẫn còn một điều nữa…” Có thể dễ dàng nhận thấy có nhiều nét tương đồng trong các thiết kế của Mi và các thiết kế khác của Iphone. Khi quan sát về bên ngoài chúng ta có thể nhận thấy rằng Mi cũng có kiểu vát cạnh giống iPhone.

Xiaomi Mi 4 (bên trái) và Apple iPhone 6 (bên phải). Nguồn: gizmochina
Xiaomi A1 (bên trái) và Apple iPhone 7 (bên phải). Nguồn: SmartGSM
Xiaomi Mi 8 (bên trái) và Apple iPhone X (bên phải). Nguồn: Flickr

Không chỉ copy đơn thuần

Dù chiến lược hiện tại vẫn là copy, Xiaomi vẫn có định hướng lâu dài khi đang xây dựng dần hệ sinh thái thiết bị thông minh cho riêng mình. Các thiết kế của Xiaomi sau một thời gian học hỏi đã bắt đầu được sửa đổi khác biệt so với thiết kế gốc.

Năm 2016, Xiaomi cho ra mắt dòng sản phẩm Mi Mix, thuộc dòng điện thoại cao cấp của Xiaomi. Không còn là những chiếc điện thoại đi copy lại tính năng của những hãng khác. Mặc dù còn nhiều tranh cãi nhưng có thể coi Mi Mix mở ra xu hướng điện thoại viền mỏng và Xiaomi chứng minh được rằng thiết kế này có thể sản xuất thương mại với quy mô lớn chứ không chỉ làm cho thị trường nội địa. Xiaomi đang hoàn thiện hệ sinh thái sản phẩm cho riêng mình nhằm mục đích cuối cùng là đem lại tối đa lợi ích cho người sử dụng. Họ kết hợp IoT cho các sản phẩm, nó không chỉ là smartphone, tablet, tivi, router, Xiaomi còn đầu tư vào startup nhằm làm đa dạng sản phẩm trên hệ sinh thái của mình. Họ sản xuất sản phẩm bán trên Mi.com, từ máy lọc không khí, máy lọc nước cho đến thiết bị dạng đeo, vì thế Xiaomi có hàng trăm sản phẩm kết hợp cùng nhau. Cho đến nay, Xiaomi đang dần nhận được các đánh giá tích cực từ người dùng, các sản phẩm của Xiaomi không chỉ là copy đơn thuần nữa, nó thực sự đem lại sự tiện lợi, hiệu quả và hơn hết đó là chi phí đầu tư thiết bị của Xiaomi luôn rất cạnh tranh. Qua đó, khách hàng có vai trò trò như người cộng tác thiết kế và truyền bá sản phẩm. Xiaomi cắt giảm tối đa chi phí thông qua tối giản hàng tồn kho và tối ưu chuỗi cung ứng, bán sản phẩm chất lượng cao với giá thấp tới mức không có lợi nhuận để thu tiền từ dịch vụ, nội dung và phụ kiện.

Hiệu quả của chiến lược

Chỉ trong vòng chưa tới 5 năm, công ty này từ một công ty khởi nghiệp đã vươn mình trở thành một “tay chơi” lớn tại thị trường smartphone toàn cầu. Xiaomi hiện tại được các nhà phân tích so sánh ngang với Apple. Sản phẩm của công ty có độ bao phủ từ thị trường bình dân đến cao cấp, và họ không dấu giếm tham vọng tiến xa hơn ra ngoài thị trường Châu Á. Năm 2016, Xiaomi đã có nền tảng 160 triệu người dùng, tiến vào các thị trường như Indonesia, Ấn Độ.

Doanh thu quý 2/2019 của các hãng smartphone lớn trên thế giới. Nguồn: IDC Quartly Mobile Phone Tracker

Cho đến nay, Xiaomi đang gặp phải sự cạnh tranh cực lớn từ 2 hãng sãn xuất smartphone cũng của Trung Quốc là Huawei và OPPO, nhưng Xiaomi vẫn đang có những bước tiến rõ rệt trong việc chiếm lĩnh thị phần smartphone. Xiaomi đặt mục tiêu có 10.000 cửa hàng bán lẻ vào cuối năm 2019, cũng như mở rộng mạng ngoại tuyến. Có thể thấy, trong quý 2 năm nay Apple đã bán được 33,8 triệu chiếc iPhone, so với quý 2 năm ngoái là 41,3 triệu chiếc đã sụt giảm rõ rệt. Nhìn vào số liệu có thể thấy Apple sẽ sớm tụt khỏi hạng 3 xuống hạng 4 với Xiaomi chỉ kém có 1,5 triệu sản phẩm bán ra.

Không một ai có thể khẳng định liệu Xiaomi có xứng đáng được gọi là ‘Apple Trung Quốc’ hay không. Tuy nhiên có một điều chắc chắn rằng Xiaomi đã có những bước tiến đáng kể vào thị trường smartphone ở Trung Quốc trong thời gian chỉ có 4 năm – một điều đáng nể phục. Và quan trọng hơn, Xiaomi không chỉ tập trung vào một mảng điện thoại mà đang dần xây dựng một “hệ sinh thái” các sản phẩm từ cơ bản đến các thiết bị thông minh cho gia đình.

Pepsi: Chiến lược ra mắt sớm sản phẩm và thất bại nhanh

Một trong những hãng đồ uống lâu đời nhất lịch sử thế giới

Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Pepsi được đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có nhiều thay đổi trong sản xuất và marketing cho đến nay.

Nguồn: Brandchannel

Trên thế giới có hai công ty nổi tiếng với dòng sản phẩm Cola – một thức uống ngọt, có gas axit cacbonic thường có màu caramel và chứa caffein – là Pepsi là Coca-Cola họ đã thực hiện những chiến dịch tiếp thị nổi tiếng nhắm vào nhau để cạnh tranh trực tiếp giữa các dòng sản phẩm của mỗi công ty, đặc biệt là dòng cola hàng đầu của họ. Bắt đầu từ cuối những năm 1970 và đến những năm 1980, cường độ của các chiến dịch này tăng lên, sự cạnh tranh trong giai đoạn này được gọi chung là các cuộc chiến cola.

Giai đoạn đầu, lượng tiêu thụ và danh tiếng của Pepsi đều kém xa Coca-Cola. Nhưng đến năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã được vinh dự xếp hàng thứ 7 trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ lớn nhất, mạnh mẽ nhất của Coca-Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác. Đồng thời làm cho Coca-Cola thực sự cảm thấy không an tâm.

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 250 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 38 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới.

Tại Việt Nam, so với Coca-Cola, lợi thế của PepsiCo sau khi hình thành liên doanh với Suntory là ngành hàng kinh doanh được mở rộng. Điều này cũng lý giải con số quy mô doanh thu gần gấp đôi so với đối thủ này. Thị phần của Suntory PepsiCo hiện đứng thứ hai thị trường trà đóng chai, chỉ sau Tân Hiệp Phát. Với tổng lợi nhuận trước thuế trong ba năm 2014-2016 đạt hơn 3.300 tỷ VND, lợi nhuận chưa phân phối của Suntory PepsiCo Việt Nam đến cuối năm 2016 là 1.800 tỷ VND.

Đặc điểm của sản xuất Pepsi

Với lịch sử hình thành và phát triển lâu đời, thương hiệu Pepsi trở nên phổ biến trên toàn thế giới với tập khách hàng tiêu dùng rất rộng lớn, mạng lưới sản xuất và phân phối được xây dựng và điều chỉnh cho phù hợp tại các quốc gia mà Pepsi hướng đến.

Nhà máy Suntory PepsiCo Bắc Ninh. Nguồn: tapchimoitruong.vn

Chiến lược thất bại nhanh

Tận dụng lợi thế của mình, với thị trường rộng lớn và nguồn lực đủ mạnh, Pepsi đã từng áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm rất độc đáo đó là ra mắt sản phẩm sớm, nhận thất bại nhanh.

Với đặc điểm của ngành thực phẩm đồ uống, việc thay đổi điều chỉnh thay đổi một số thành phần trong sản phẩm có thể tạo ra một dòng sản phẩm mới. Đó là điều mà Pepsi đã làm với Pepsi A.M, Diet Pepsi, Pepsi Light, Crystal Pepsi, Pepsi Blue…

Trong lịch sử phát triển của mình, Pepsi đã không ít lần ra mắt thị trường các sản phẩm mới và nhận thất bại nhanh chóng. Đây được xem như các cuộc thử nghiệm thị trường ở quy mô lớn với độ chính xác cực cao và kết quả của nó sẽ ảnh hưởng quyết định đến việc tiếp tục sản xuất hay dừng cung cấp sản phẩm đó trên thị trường. Với nhận định “Nhiều người trẻ thích uống nước ngọt có chứa caffeine thay vì café cho bữa sáng”. Năm 1989, Pepsi cho ra mắt thị trường sản phẩm Pepsi A.M., loại nước ngọt có chứa hàm lượng caffeine cao, được thiết kế nhằm hướng tới những thị trường mà Pepsi chưa tiếp cận, gồm những khách hàng uống cola vào bữa sáng. Cuộc thử nghiệm này gặp thất bại nhanh chóng và Pepsi đưa ra quyết định ngừng sản xuất sản phẩm này một năm sau đó.

Sản phẩm Pepsi A.M. Nguồn: pinterest.com

Nhận thấy nhu cầu về đồ uống tinh khiết có xu hướng gia tăng, Pepsi muốn tranh thủ chiếm lĩnh thị trường béo bở này cùng các thương hiệu đối thủ như Evian và Perrier. Vào đầu những năm 1990, Pepsi đã nghiên cứu và tung ra thị trường dòng sản phẩm cola trong suốt Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi cho người ăn kiêng. Cuộc thử nghiệm này cũng nhanh chóng nhận thất bại khi người tiêu dùng quay lưng với cả hai sản phẩm buộc Pepsi phải ngừng sản xuất sau hơn một năm. Sau đó, hãng giới thiệu phiên bản đơn giản hơn nhưng vẫn thất bại thảm hại. Pepsi từ bỏ ý định về sản phẩm cola tinh khiết.

Sản phẩm Crystal Pepsi. Nguồn: cafef.vn

Pepsi Blue cũng được coi là một sản phẩm tiêu biểu cho chiến lược này của Pepsi. Năm 2002, Pepsi cho ra mắt sản phẩm đồ uống Pepsi Blue để cạnh tranh với Coca Vanilla. Cho dù được quảng cáo rầm rô, sản phẩm này vẫn thất bại. Theo quảng cáo thì đồ uống mới có vị giống quả mọng, song khách hàng cho biết vị của nó giống kẹo bông gòn.

Sản phẩm Pepsi Blue. Nguồn: alibaba.com

Ra mắt sản phẩm nhanh, rút ngắn quá trình đi từ ý tưởng đến thành phẩm, là một xu hướng mới trong phát triển sản phẩm những năm gần đây, đặc biệt với các ngành nghề liên quan đến thực phẩm, đồ ăn nhanh, công nghệ và dịch vụ. Tuy nhiên, những cuộc “thử nghiệm” thị trường ở quy mô lớn như Pepsi đã làm thực sự không dành cho những “tay mơ”. Không chỉ chi phí dành cho nó rất lớn mà nếu không cẩn thận, thương hiệu và tiếng tăm của sản phẩm sau bao năm gây dựng có thể sẽ bị tổn hại không ít. Do vậy, chiến lược này đòi hỏi sự tính toán tỉ mỉ chứ không đơn thuần là cắt bớt các bước để giảm thời gian phát triển sản phẩm. Với những doanh nghiệp có sản phẩm mang tính kết cấu và có hàm lượng kỹ thuật nhiều hơn, hoặc với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn, việc đi theo các bước tuần tự của quy trình định sẵn vẫn là cách đảm bảo tốt nhất để tránh thất bại không mong muốn.