Hiểu được khách hàng cần gì là điều tối quan trọng
Sáng tạo đúng chỗ
Tiêu đề “Dành cho Designers: Sáng tạo đúng chỗ” không phải là sự cường điệu về ngôn từ. Bản thân quá trình Thiết kế và phát triển sản phẩm (sau đây gọi tắt là NPD) là quá trình tổng hợp nhiều khâu mang tính sáng tạo rất cao. Và vì thế, để làm NPD, bạn cần đầu tư “sự sáng tạo” cho sản phẩm của mình. Vấn đề là, sự sáng tạo đó, đầu tư vào chỗ nào của sản phẩm thì phát huy hiệu quả, còn chỗ khác trên cùng sản phẩm thì lại trở thành sự lãng phí không cần thiết.
Việc tập trung nguồn lực (nhân, tài, vật lực) cũng như sự sáng tạo, tâm huyết sai chỗ dẫn đến hai hậu quả dễ nhận thấy:
- Lãng phí nguồn lực, sự sáng tạo do phân bổ nguồn lực vào những chỗ không mang lại hiệu quả.
- Sản phẩm mất tính cạnh tranh do những chỗ cần được đầu tư cải tiến lại không được đầu tư.
và dẫn đến sản phẩm thất bại trên thị trường.
Nhưng liệu bạn, một nhà thiết kế, không phải là người mua hàng, có quyết định được yếu tố nào sẽ khiến người mua bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của đối thủ? Về nguyên tắc, câu trả lời là “Có”, nếu bạn hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng dành cho sản phẩm của mình. Nhưng theo nhiều nghiên cứu, vấn đề muôn thuở là: Nhà thiết kế và khách hàng hình dung về sản phẩm theo các cách khác nhau, bằng những thang giá trị & hệ quy chiếu khác nhau nên phần lớn các nhà thiết kế tự bản thân họ không thể hiểu hết khách hàng muốn gì. Vì vậy, để xác định đúng chỗ cần tập trung nguồn lực và sự sáng tạo, các nhà thiết kế sẽ cần “hợp tác” với khách hàng theo một phương pháp nhất quán và khoa học để hiểu được chính xác mình cần làm gì nhằm thỏa mãn họ.
Thiết kế hướng đến lợi ích của khách hàng
Để tiếp cận dễ dàng hơn với các lập luận sẽ nêu ra ở đây, xin giới thiệu với các bạn tư tưởng chủ đạo về thiết-kế-hướng-lợi-ích-khách-hàng.
Theo như quan điểm này thì: Khách hàng mua một sản phẩm vì nó có thể giúp họ thực hiện các công việc của họ, đạt được các mục tiêu họ muốn hay giúp họ khắc phục các trở ngại trong công việc nào đó. Sau đây, để cho đơn giản, chúng ta sẽ quan niệm: Khách hàng mua sản phẩm vì nó giúp họ đạt được mục tiêu của họ.
Ví dụ đơn giản cho việc này là khi bạn mua một chiếc điện thoại di động, nó giúp bạn thực hiện được công việc “gọi điện, nhắn tin SMS”, giúp bạn đạt được mục tiêu “giữ liên lạc với người thân, bạn bè”, khắc phục được trở ngại về “khoảng cách địa lý, điều kiện công việc,…”. Hoặc, khi bạn mua một cái laptop, nó giúp bạn có thể làm việc trên đường đi công tác,…Có rất nhiều ví dụ như vậy.
Bằng cách áp dụng quan niệm này, bạn sẽ có tiền đề tốt để bước đầu hiểu được khách hàng muốn gì.
Hãy sử dụng nguồn lực đúng chỗ
Tình huống đặt ra trong bài này khi thảo luận về “Sáng tạo đúng chỗ” là bạn/công ty của bạn muốn phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới (chưa có trên thị trường) hoặc cải tiến các sản phẩm đã có thành phiên bản mới để nâng cao tính cạnh tranh với các đối thủ trong cùng phân khúc.
Khi mục tiêu của khách hàng cần đạt được chưa được thỏa mãn bởi các sản phẩm hiện có, cơ hội dành cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm có tính năng mới sẽ xuất hiện. Khi này, việc bạn đầu tư nguồn lực vào việc phát triển sản phẩm mới/tính năng mới thỏa mãn được mục tiêu người mua cần đạt được là sự đầu tư hợp lý và nên làm.
Ví dụ: Vào thập kỷ 90, những khác hàng khách hàng cần soạn thảo văn bản có nhu cầu về một công cụ dễ sử dụng, chỉnh sửa, sao lưu,…khả năng dàn trang phong phú, tùy biên phông chữ,…Nhu cầu này có nhưng chưa được thỏa mãn với các công cụ đang có lúc đó, và những sản phẩm như MS Office ra đời, đáp ứng được các nhu cầu trên, giúp khách hàng đạt được “mục tiêu” là “soạn thảo văn bản nhanh hơn, dễ hơn, linh hoạt hơn; sao lưu, chỉnh sửa tiện lợi hơn”, và đã thu được thành công lớn.
Ngược lại, khi mục tiêu/nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn, việc đầu tư thêm nguồn lực để phát triển tính năng đáp ứng mục tiêu đó là sự đầu tư không hiệu quả, không hợp lý và gây lãng phí, làm giảm tính cạnh tranh của sản phẩm. (có ngoại lệ, sẽ bàn sau)
Ví dụ: Phần lớn các máy in hiện nay có thể in với tốc độ cỡ 20-30 trang giấy/phút (xem:http://en.wikipedia.org/wiki/Printer_%28computing%29 ). Với tốc độ này, cứ 2-3 giây, sẽ có một trang được in ra. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu nhà sản xuất máy in tập trung nghiên cứu để nâng tốc độ in lên 100-200 trang/phút? Liệu sự cải tiến ấy có mang lại tiện ích thực sự cho khách hàng khi làm việc? Sự tiện ích ấy có ý nghĩa nhiều đến mức khách hàng sẵn sàng bỏ thêm tiền để nâng cấp máy in đang dùng lên loại máy năng suất cao này hay 20-30 trang/phút đã là quá đủ cho nhu cầu của họ?
Việc xác định tính năng/chỉ tiêu nào của sản phẩm cần tập trung cải tiến, cần đầu tư nguồn lực là rất quan trọng! Nó giúp bạn không đi chệch hướng và mang lại những giá trị thực sự cho khách hàng – người mua, qua đó nâng cao tính cạnh tranh và khả năng thành công của sản phẩm.
Để đọc thêm về chủ đề thú vị này, các bạn có thể đọc cuốn sách của Ulwick, CEO của hãng tư vấn Strategyn, cuốn sách dành cho các nhà thiết kế & phát triển sản phẩm mang tên “What customers want”, tạm dịch “Những điều Khách hàng muốn”, được xuất bản vào năm 2005.
Nova @ MES Lab.
Bài đã đăng trên Diễn đàn MES Lab.
Recent Comments